中国经营企业的成功因素:肯德基品牌战略中本地化的案例研究

摘要

当今的中国已经在世界经济上起到举足轻重的作用。浩瀚无边的国土和不计其数的国民对西方世界总透着一股神秘的气息，肯德基，美国快餐连锁，是中国目前最大的快餐连锁。其母公司Yum是国内最成功的外商之一。建立品牌的核心是市场管理和营销。即如何提升产品价值从使得客户受益最多。综上所述就是撰写该文的初衷。对该类关键成功因素的研究可以作为跨国公司的参考，即在中国辩证的吸取和适用对自己品牌有效有利且适宜的品牌效应树立自己的品牌。进而找出肯德基在中国市场成功的背后的执行力和品牌营销的必备要件。笔者将主要集中在肯德基是如何将美国品牌融入中国特色的。其策略体主要集中在在本土化过程。笔者已经完成了品牌建立模块Urde(1999)。通过该模块Urde(2003)中提到的品牌建立机制体现在外化和内涵。由此我发展出对此课题研究的两条主线即两个核心问题。通过分析6个品牌建立的关键因素来探知肯德基是如何打造其品牌和如何给自己的品牌在市场上定位的。然后讨论上述问题一的“内在客体”参考对中国重庆肯德基和麦当劳的经验性的问卷调查，再总结上述问题“内在客体”的问题二。再用Urde品牌六边形的方法论中的三个基本变量即：品牌价值，品牌标示，品牌定位去研究上述问题。用n=200的样本量来计算。其结果是在中国消费者心目中肯德基的品牌价值高于麦当劳。根据肯德基在中国的品牌标示和品牌定位在消费者满意度调查中都要高出麦当劳。由此可见肯德基在这三个不同变量的测试中都证明了其成功之处和在消费者心中的地位。同时也回答了问题一。该文对比研究使读者更能清楚的看到如何在中国消费者心目中建立品牌和肯德基是如何在中国建立品牌的关键之处。