认知心理学视域下的公益广告传播效果与制作策略研究

摘要

现如今,我们可以看到,越来越多的公益广告被不同媒介传输出来。随着公益广告宣传的途径与公益活动的举办量增多,可以看出国家对公益事业的日益重视。公益是一种无形的力量,做好公益,能够唤起人内心深处的真善美,能够弘扬传统文化等。
　　一条公益广告的传播有两个重点:传播者——公益广告制作方,与受者——公益广告的观众。这也是笔者为什么既要研究公益广告的传播效果,又要研究其制作策略的原因。
　　传播效果有三个层面:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和知识结构的变化,属于认知层面上的效果;作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动,是一个效果的累积、深化和扩大的过程。这些都属于认知心理学的范畴,可以运用认知心理学相关理论进行研究。
　　随着公益宣传的种类与途径五花八门,不同公益广告带来的传播效果可谓大相径庭。一些公益广告让受众热泪盈眶,在公益相关比赛中屡屡夺奖;但也有受众抱怨如今的公益广告“数量多,种类少。”称有些公益广告“让人看不懂”或是“太过于直白,看过就忘了,起不到任何作用”。更有公众称有些公益广告看了之后,不仅起不到教育意义,还让人想笑、或者产生排斥感。
　　本文之所以选择认知心理学作为分析公益广告传播效果的主要理论,并用认知心理学观点,为制作公益广告提供建议,是因为上述这些问题产生的理由,都可以归为制作者在制作公益宣传时,忽视了受众的认知习惯,让受众在对公益宣传信息进行加工时遇到瓶颈或是产生排斥。若能够很好地把控住受众的认知过程,就能够“对症下药”,制作出符合受众认知习性的公益宣传,从而使公益宣传产生最明显的传播效果。
　　文章主要运用了文献研究法、比较研究法、案例分析法和图示法来进行分析。选择了认知心理学中有较大影响力的格式塔心理学和信息加工心理学作为指导理论,同时分析公益广告的传播效果与受众的认知习惯,探究怎样的公益宣传才能更好地被受众接受,从而产生良好的传播效果。