皮尔斯三分符号论视域下的体育视频广告研究

摘要

随着社会经济尤其是体育产业的发展，中国正在实现由“体育大国”向“体育强国”的转变。在这一过程中，我国需要打造具有世界影响力的体育品牌并以强大的广告营销推助品牌发展。随着“符号消费”以及“视频营销”时代的到来，体育视频广告所面临的挑战和机遇更加值得重视。但是，目前我国体育视频广告内容单一，受众认可度较低，为企业创造的经济价值与社会价值都较为有限，远不能适应体育品牌的发展要求。 不管是体育产业的发展，还是受众消费方式的转变，都要求进一步放大扩展体育视频广告的学术视野：不仅要研究如何创作，更要研究受众对广告的接受。符号学是体育视频广告研究的重要理论资源之一，但是，以往符号学视域下的研究大多集中于通过以索绪尔为代表的语言符号学对视频广告进行文化解读与意识形态批判，而对以皮尔斯为代表的三分符号学理论的研究与运用却严重不足。比较而言，皮尔斯建立的三分符号论比传统语言符号学更能解释广告中符号意义的产生过程及符号构建的核心逻辑，若将其运用于实践研究中，将能够从创作者与接受者两个层次更全面地看待和分析体育视频广告。 本文主要运用文本分析和比较研究方法，通过对六支广告进行文本细读，寻找国内外体育视频广告在符号选择、符号呈现、符号逻辑构建等方面的特点，寻求三分符号学视域下我国体育广告创作以广告受众解读的新路径。研究发现，通过合乎逻辑的符号“本体”选择以及围绕符号“解释项”为核心来进行体育视频广告创作，能够促进广告符号意义的有效传达，促进受众意义的积极解读，提升广告认同，从而实现国内体育视频广告的发展以及品牌价值的同步提升。

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