双渠道环境下地标产品购买渠道选择行为研究

摘要

随着信息技术和互联网普及率的日益提升，消费者可以选择的购买渠道越来越多，在线渠道和线下渠道共存已经成为一种普遍的状态。现有的研究基本识别出了消费者线下渠道选择的关键因素，而在线下渠道和线上渠道共存的情况下，这些因素扮演着什么样的角色，并没有被验证。另外，这些因素在地标产品购买渠道选择过程中所扮演的角色与以往有何异同？地理标志产品在经济和社会方面均具有不同寻常的价值，近几年地理标志产品得到消费者的不断认可，地标产业将迎来更快更好的发展道路。现阶段地理标志产品的销售渠道逐渐从线下渠道向线上渠道拓展，对于消费者购买地理标志产品的渠道选择行为的探究，在理论和实践上都对地理标志产品未来的渠道建设有宏大的引导作用。同时，根据中郡地理标志中心《中国地理标志保护与发展报告》的数据，我国地理标志产品中97％属于涉农产品，75%属于生鲜农产品类，地理标志生鲜农产品与其他的生鲜农产品不同，它是具有品质认证的高级农产品，这些因素在消费者购买地理标志农产品时的渠道选择中的作用和以往比较是否相同？本文将以典型的地理标志农产品阳澄湖大闸蟹数据为例，主要探究地标产品中的生鲜农产品的渠道选择问题。
　　本研究全文在结构上分为五个部分：
　　第一部分是本文的索引，通过介绍本文的研究背景、研究目的、意义、主要内容、方法及创新点等概括整个研究。
　　第二部分回顾了对于渠道选择以及地理标志产品的相关研究现状，并对文献进行述评，为后文的研究打下基础。
　　第三部分在整理相关学术理论的基础上，提出地理标志产品购买渠道选择相关假设并构建消费者购买地理标志产品渠道选择实证模型；同时，第三部分在前人研究的基础上对因变量和各自变量进行定义。
　　第四部分以阳澄湖大闸蟹为例，选择样本进行调研。在214份有效问卷的基础上进行描述性统计分析、针对性的回归分析和调节效应分析。分析结果表明消费者的个人特征中的性别、年龄、受教育程度在这种双渠道下对于消费者购买地理标志产品的渠道选择并没有明显影响，而收入较高的消费者，倾向于线下渠道购买地理标志产品；消费者对于渠道服务质量、渠道交易成本、渠道产品和信息丰富度、产品价格的关注度越高，越倾向于选择在线渠道购买地理标志产品；消费者对于渠道便利性、渠道风险、产品新鲜度的关注度越高，越倾向选择线下渠道购买地理标志产品；另外，网购经验可以增强渠道交易成本对在线渠道的正向影响，但不能削弱渠道风险对在线渠道的负向影响。
　　第五部分对本文的研究结果进行总结，并提出本文对于地理标志产品渠道选择的研究不足和未来的研究展望。建议进一步加强地理标志产品的宣传和推广，为地理标志产品渠道建设贡献力量。

目录

封面

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中文摘要

英文摘要

目录

一、绪论

（一）研究背景

（二）相关概念界定

（三）研究目的和意义

（四）主要研究内容

（五）研究方法和技术路线

（六）本文可能的创新之处

二、国内外相关研究现状

（一）渠道选择研究现状

（二）渠道选择的影响因素

（三）地理标志产品研究现状

（四）文献述评

三、理论基础与研究设计

（一）相关理论基础

（二）地理标志产品渠道选择决策过程模型

（三）地理标志产品渠道选择影响因素判别及理论假设

（四）地理标志产品渠道选择实证模型

（五）变量定义与测量

（六）问卷设计与发放

四、地理标志产品购买渠道选择的实证分析

（一）样本概况

（二）描述性统计分析

（三）信度与效度分析

（四）相关分析

（五）回归分析

（六）调节效应分析

五、研究结论及展望

（一）研究结果及讨论

（二）研究启示

（三）研究不足与展望

参考文献

附录

致谢

攻读硕士学位期间研究成果