“推猫”的品牌营销传播模式及效果

摘要

互联网时代滋生了一大批依靠新媒体生存的企业。由于互联网渠道多，所以较之传统媒体，新媒体企业的品牌营销方式也多。“推猫”作为新媒体企业就搭上了这个时代的顺风车，通过整合营销传播，病毒营销，口碑传播等方式使自己的品牌在短时间内得到大众的认可。截止2016年11月20日，“推猫头条”APP用户注册量超过六百万，日均活跃用户达到五十万，日均单条信息阅读量十万，日均单条信息转发五万。作为一个创业之初的新媒体，“推猫”的品牌构建和营销传播以及发展模式值得研究。
　　本文以整合营销传播为核心理论视角，根据品牌构建和病毒营销传播等原理分析“推猫”的品牌构建和传播之路这一个案。本研究以“推猫公司”作为主要研究对象，综合使用参与式观察，访谈法和问卷调查法，分析推猫公司的品牌营销模式及传播效果。此外，本研究还选取了“猪八戒网”与推猫公司进行对比，借鉴其成功经验为日后新媒体企业的发展和品牌构建提供参考。
　　本文探讨这一个案三个问题：第一，“推猫”的运营模式及品牌营销传播模式：其中包括“推猫”的商业运行模式和如何在这种模式下进行自我宣传；第二，“推猫”品牌传播模式的效果：其中包括推猫用户使用推猫的动机和推猫用户对推猫的品牌认可程度；第三，“推猫”营销传播模式的差异化优势包括：“推猫”与“猪八戒网”营销传播模式的对比以及对“推猫”的SWOT分析。
　　第二部分论文通过参与式观察和访谈法的结果,来回应第一个研究问题。“推猫公司”构建了两个平台：推猫头条和推客宝广告电商交易平台。在第一个平台上，推猫用户可以在每天浏览新奇有趣的新闻资讯和各个公众号推送信息的同时通过完成任务获取相应的收入，而这个平台上的公众号也可以获得流量和粉丝。第二个平台由广告商和内容创业者构成，广告商在这个平台上寻找优质内容创业者，实现广告的精准投放。内容创业者在平台上将内容变现为广告收益，推猫公司通过这两个平台的传播构建了自己的品牌。
　　第三部分分析了“推猫公司”的品牌传播效果，主要通过对“推猫头条”的用户进行问卷调查，得出的结论是：在使用“推猫头条”的用户中，从朋友处得知这个APP的人占多数，能够转发获利是他们使用的主要动机，虽然“推猫”转发获利的方式赚钱易得，但由于提现不及时等一些问题让部分用户产生失望。不过，“推猫”的品牌营销传播模式仍然被大部分用户认可。
　　第四部分将“推猫公司”与“猪八戒网”进行对比分析。通过对比分析得出，“推猫公司”在品牌构建上的独特性以及差异化优势。作为两个不同的平台，“猪八戒网”的威客模式是创意孵化平台，而“推猫”是一个内容创业者的孵化平台。这两家企业同属新媒体，都是以孵化的方式发展自己的品牌，不同的是孵化对象及其营销模式，对新媒体创意企业均有参考价值。
　　“推猫公司”通过整合营销和病毒营销来传播自己的品牌，这样的传播模式本来就具有一定的创新性，公司成立之初这个模式也起到了很大的作用。研究其模式，可以为今后的新媒体提供一定的借鉴。对“推猫”的探究性研究具有一定的创新性。

目录

声明

一、绪论

（一）选题缘起及意义

（二）文献综述

1. 相关理论回顾

2.研究现状

（三）研究问题

（四）研究方法

1.参与式观察

2. 无结构访谈

3. 问卷调查

4. 对比分析

(五)创新之处

1.理论的整合应用

2.研究对象和研究问题的新意

二、“推猫”的运营模式及品牌营销传播模式

（一）“推猫”的运营模式

1.推猫头条

2.推客宝广告电商交易平台

（二）推猫的品牌营销传播模式

1.作为“病毒”的“获利”

2.推客宝的整合营销传播

三、“推猫头条”的品牌模式传播效果

（一）推猫头条用户的使用动机

1.推猫头条样本使用者的描述

2.推猫头条用户的使用描述

（二） 推猫使用者对推猫的认同度

四、“推猫”营销模式与猪八戒网的对比分析

（一）推猫公司与猪八戒网的对比分析

1.猪八戒网的威客模式

2.创意孵化平台与内容创业者孵化平台

3.推猫营销模式优势体现

（二）推猫的SWOT分析

1. 优势（Superiority）

2. 劣势（Weakness）

3. 机遇（Opportunity）

4. 威胁（Threats）

五、结论与讨论

(一)对研究问题的回应

1.推猫的营销模式及效果

2.整合营销传播、病毒营销与口碑

3.找准病毒式营销的“病毒”

4.整合营销传播是大势所趋

5.企业品牌营销传播可将重心逐渐偏移网络

（二）讨论与研究不足

参考文献

七、附录

致谢