程序化购买广告的法律规制研究

摘要

随着大数据和移动互联网技术的发展，程序化购买广告凭借着强大的数据存储和分析能力，以移动互联网技术为支持，其产业链不断成熟起来。目前程序化购买广告逐渐成为移动互联网广告市场最重要的经营模式之一。 程序化购买广告是通过竞价的方式自动地执行广告资源购买的流程，参与的主体分别为 DSP（需求方平台）、SSP（供应方平台）、ADX（广告交易平台）和 DMP（数据管理平台），整个过程大致为：SSP会发出广告展示的请求给ADX，ADX收到请求后，如果有用户进入到实行 RTB（实时竞价模式）的广告页面，ADX会把该用户的上网习惯和特点等信息发送至DSP，每个DSP成员根据自身情况决定是否参与本次竞价，ADX会做SSP与DSP之间的信息反馈，最后ADX会在各个DSP成员的出价中选出价高者获得此次曝光广告的机会。通过购买这些目标受众浏览的广告位曝光，达到精准投放广告的目的，本质上是对受众的购买。节约成本、精准投放、资源配置优化等特征优势使得程序化购买广告逐渐成为未来广告产业的发展方向。 通过程序化购买投放的广告除了具有传统广告的问题以外，还具有这个模式所固有的弊端，这些弊端就是需要法律规制的基础动因。第一是平台主体售卖虚假流量以获得交易机会，广告主做出投放广告的决定，依赖的是网站提供的网络数据与流量，所以很多网站对数据和流量进行造假，用欺诈的手段获得交易机会；第二是平台主体缺少专业性导致虚假广告泛滥，DSP交易成功，该广告便已脱手，后期跟踪也仅仅是对广告投放效果的监测，便于平台间进行费用结算，且各平台拥有大量的经营成员，在互联网环境下对广告内容的监督难度更高，很容易滋生虚假广告问题；第三是平台主体违反数据保密原则暴露用户隐私，每个平台都拥有收集用户数据的能力，一方面平台对用户数据的不合理使用，另一方面精准投放的特性也极其容易暴露用户的个人数据，很大程度上侵犯了用户的隐私权。 目前我国还没有专门规范程序化广告的法律法规，就《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）和《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）中规定的互联网广告和程序化购买广告的内容来看，《广告法》中没有设置关于互联网广告的专门章节，但是其关于广告平台的规制也对程序化购买广告行为有一定的指导作用。《暂行办法》是《广告法》的具体细化，更加具有针对性，回应了互联网广告行业发展所面临的很多问题，背后体现了立法者为促进互联网广告行业的发展所做出的积极努力，对整个互联网行业的立法都具有重要意义。但该办法在规范程序化购买广告三大主体概念的前提下，并未深入地规定如何对主体进行性质界定和划分权责，以至于在实际操作层面很难厘清三方的责任，这也是目前程序化购买广告在法律规制方面的症结所在。同时《反不正当竞争法》主要从规范竞争秩序的角度，对广告产业的良性竞争起到一个引导和规范作用。 立足于程序化购买广告整个产业链目前所面临的问题和发展需要，大致从三个方面完善对程序化购买广告产业的法律规制，第一是完善法律与监管体制，从完善法律体系和提高监管能力两个方面入手，一是要理清法律体系，解决法律内容交叉和冲突现象，完善互联网广告法律体系，增加程序化购买广告法律规制，增加法律适用性，二是从行政审查和社会监督两个方面，明确各监督机构之间的权责分工，提高监督管理水平；第二是促进广告产业的发展，重点在于确立相关平台主体的地位、权责和规制虚假流量问题，首先应当明确各平台主体地位，划分清晰的权责，其次是厘清流量数据，促进各平台监测虚假流量，既要完善法律法规的规定，又要提高互联网管理部门或者网站本身的审查能力；第三是在督促各平台主体合理使用信息和提高平台内部审查广告能力的基础上，解决侵犯用户隐私权和虚假广告问题，引导用户积极维护自身权益，如此才能达到规制程序化购买广告产业的作用。

目录

声明

导论

（一）选题背景

（二）研究综述

（三）理论意义及实践价值

（四）主要研究方法

（五）研究可能创新点

一、程序化购买广告概述

（一）程序化购买广告的概念及运作模式

（二）程序化购买广告产生的背景

（三）程序化购买广告的优势和意义

二、程序化购买广告的法律规制动因

（一）平台主体售卖虚假流量以获得交易机会

（二）平台主体缺少专业性导致虚假广告泛滥

（三）平台主体违反数据保密原则暴露用户隐私

三、我国程序化购买广告的法律规制现状

（一）《广告法》对规制程序化购买广告的指导作用

（二）《互联网广告管理暂行办法》对规制程序化购买广告的进步与不足之处

（三）《反不正当竞争法》对规制程序化购买广告的作用

四、我国程序化购买广告法律规制的对策

（一）健全相关法律体系与监管体制

（二）明确程序化购买广告各方主体的地位、责任

（三）引导用户积极维护权益

参考文献

致谢