品牌体验对品牌忠诚影响的实证研究——以电子商务网站品牌为例

摘要

影响品牌忠诚的因素很多且比较复杂，品牌体验是其中一个重要因素。本文主要是研究品牌体验对品牌忠诚的影响，目前一些研究体验设计的学者仅局限于讨论好的体验设计可以导致忠诚，当体验和品牌忠诚之间的具体关系则没有等到充分的理解或检验。对体验进行准确的测量存在其特定的难度，因为体验是一种内在的情感和个人化东西，它的许多因素不能很好的被营销管理进行控制，比如基于文化背景的对情境的个人反应，以前的经历，情绪和其他因素等。目前只有少量实证研究的文章探讨了体验与品牌忠诚的关系，认为体验作为一个调节变量会对满意和涉入变量与品牌忠诚之间的关系产生影响。 品牌体验作为消费者对品牌的感知和学习，是品牌在消费者心目中建立印象的一个策略之一。品牌体验可以分为感观体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验等五种。这五种体验划分同时也是品牌经营的策略模式。本研究主要探讨这五种品牌体验对品牌忠诚是否都具有显著的影响，以及这五种体验之间是否存在一定的交互影响。从而为实际经营中搭配各种体验提供理论支持。 本研究采用实证研究的方法，以电子商务网站作为研究对象，通过研究电子商务网站的顾客来了解品牌与顾客之间的关系以及了解顾客在网站上获得的品牌体验，然后再探寻这二者之间的相互关系，电子商务网站本人认为是一个能提供各种体验的平台之一，同时电子商务网站本身其品牌具有一定的知名度，其品牌忠诚一般比较明显，因此是一个比较良好的研究对象。通过对数据资料进行分析，得出如下结论： (1)品牌个人体验中的感观体验和情感体验，以及品牌共享体验中的关联体验对品牌忠诚有显著的影响，而思考体验和行动体验则没有显著的影响。 (2)品牌体验各构面之间部分组合对品牌忠诚各构面具有交互作用。 (3)虽然品牌体验各构面其他组合之间在影响品牌忠诚时在本研究未发现具有交互作用，但是，在实际情况中若能适当的搭配，应该可以起到相互促进的交互作用。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章绪论

1.1问题的提出与研究的意义

1.2研究思路与内容

1.2.1研究思路

1.2.2主要内容

1.3研究方法及数据处理

1.3.1研究方法

1.3.2数据处理

第2章文献综述

2.1品牌忠诚理论

2.1.1品牌忠诚度概念研究

2.1.2品牌忠诚度影响因素

2.1.3品牌忠诚度测量研究

2.2品牌体验理论

2.2.1体验的含义

2.2.2体验营销的内涵

2.2.3体验的划分方法及整体体验

2.3电子商务网站营销理论

2.3.1电子商务网站的定义以及类型

2.3.2电子商务网站的发展历史及其成功因素

第3章研究模型构建与假设提出

3.1研究模型的提出

3.2研究变量的定义及度量

3.2.1自变量：品牌体验

3.2.2因变量：品牌忠诚

3.3研究假设的提出

第4章研究样本选择、问卷设计及结构

4.1研究样本的选择

4.2问卷设计

4.3抽样设计及个人资料分析

4.3.1研究对象

4.3.2正式抽样和个人资料分析

第5章数据分析与实证检验

5.1数据统计方法

5.2基本资料分布情况

5.2.1电子商务网站选择使用状况统计

5.2.2品牌体验与品牌忠诚关系之分析

5.3信度、效度分析

5.3.1效度检定

5.3.2信度检定

5.4假设验证及实证分析

5.4.1描述性统计分析

5.4.2相关性分析

5.4.3双因子方差分析

第6章结论与建议

6.1研究结论

6.2相关建议

6.3研究局限

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间发表的论文