玫琳凯的产品形象调查研究——以重庆市场为例

摘要

本调查研究以重庆市场为例。 本研究通过文献资料法、问卷调查法、访谈法和数理统计法对玫琳凯化妆品产品形象进行调查研究。首先，在文献研究的基础上，结合专家咨询和对顾客的个别访谈，初步划分了产品形象的因素。然后在U&A研究(用户使用习惯与态度研究)的基础上改编成玫琳凯化妆品产品形象调查问卷。经过检验，这份问卷具有良好的信效度。最后，运用玫琳凯化妆品产品形象调查问卷，对方便抽样的400名重庆市场的玫琳凯顾客就玫琳凯化妆品产品形象进行调查，在SPSS13.0软件的帮助下对所搜集数据进行频数分析、方差分析和相关分析。研究结果如下： 第一，确认了化妆品产品形象的因素和各因素的重要性。化妆品产品形象由外在因素、品质因素和附带因素组成。其中最重要的是品质因素，其次是附带因素，最后是外在因素。 第二，编制了玫琳凯化妆品产品形象调查问卷。问卷包括样本基本信息、化妆品产品形象因素重要性评价和玫琳凯化妆品产品形象评价3部分。调查问卷由3个维度(外在因素、品质因素和附带因素)和17个子因素构成。经检验，该问卷有着良好的信效度。 第三，了解了玫琳凯化妆品产品形象现状。玫琳凯化妆品产品形象各因素表现都不错，其中表现最好的是品质因素，其次是外在因素，再次是附带因素。外在因素的各子因素表现都不错，其中最好的是玫琳凯化妆品的品牌标识和系列划分的全面性；最不足的是化妆品的名称。品质因素的各子因素表现都不错，其中最好的是化妆品质量和公司对顾客的服务，最不足的是产品的操作方便性和产品价格。附带因素的各子因素表现都不错，其中最好的是化妆品说明书和公司活动，最不足的是化妆品的展示。 第四，分析出了玫琳凯化妆品产品形象的优缺点。优点是在品质因素和外在因素上做得好，缺点是在附带因素上做得还稍嫌不足。其中，在外在因素上的优点是在化妆品品牌标识和系列划分上做得好，缺点是在化妆品名称上做得还不足。在品质因素上的优点是化妆品质量好，缺点是在产品的操作方便性和产品价格上做得还稍嫌不足。在附带因素上的优点是在化妆品说明书和公司活动上做得好，缺点是在化妆品的展示上做得不足 第五，提出了相应的玫琳凯化妆品产品形象塑造策略。大力提升玫琳凯产品的附带因素形象、不断提升玫琳凯产品的外在因素形象和继续保持玫琳凯良好的品质因素形象。 本研究基本达到了利用实证研究帮助玫琳凯化妆品公司提升产品形象的目的，具有实践意义。同时，本研究根据实际需要对产品形象进行了操作性界定，对化妆品进行了产品形象因素划分，编制了玫琳凯化妆品产品形象调查问卷，这在理论上丰富了产品形象研究，具有理论意义。