网店服务质量与网购动机对顾客满意度影响的实证研究

摘要

国内互联网飞速发展的态势助推了互联网在商务交易中迅速地应用，随之产生了各种电子商务模式，其中网上购物已是家喻户晓。截止2012年12月，网购用户规模达2.42亿人，占网民规模近50％。伴随电子商务市场的井喷式扩大，其竞争也愈发激烈。因此，提高服务质量以占取市场份额是网络商店持续经营的迫切需要。与传统线下购物不同，网上购物是商家借助互联网媒介，运用信息技术，生成一个虚拟网店，个体与虚拟网店交互作用以实现商品交易。在网上购物过程中，虚拟网店是买家与卖家的沟通平台，所以网店提供的服务、网站特色以及消费者采用网上购物的动机等都会影响消费者整个网购过程的满意感，进而影响其购买行为。无疑，探讨网店服务质量与顾客网购动机对顾客满意度的影响作用具有理论和实践意义。
　　 网店服务质量是指顾客在网购商品或服务过程中，对网店产品信息、提供服务、商品交付过程等好坏的感知与评价。本研究采用Santos(2003)的网店服务质量维度的构想，将网店服务质量划分为潜在服务质量和外显服务质量两类。网购动机是指顾客网上购物的内驱力，本研究采用Pui-Lai To等人(2007)将网购动机划分为实用性购物动机和享乐性购物动机。顾客满意度通常是指顾客对购物过程的整体感受或者对最近购物经历的总体体验。
　　 本研究采用问卷调查法，以最近半年有过网购经历的学生和企事业单位员工为研究对象，分为预调研与正式调研。预调研旨在检验网店服务质量、网上购物动机和顾客满意度等三个问卷的科学性，形成正式问卷，共回收200份问卷;正式调研是运用正式问卷收集数据，共回收320份，着力考察网店服务质量与网上购物动机对顾客满意度的影响。研究初步获得以下研究结果:
　　 (1)对Santos(2003)网店服务质量划分为潜在服务质量和外显服务质量的理论构想进行检验。因子分析表明，潜在服务质量主要包括易用性和网站设计等两因子，外显服务质量主要包含安全性、激励性和高效性等三因子。
　　 (2)不论是潜在服务质量及其下位维度还是外显服务质量及其下位维度都与顾客满意度有显著性的正相关。回归分析结果发现，网店服务质量是网购顾客满意度的正向预测因子。进一步考察其下位因子影响作用发现，外显服务质量的预测力显著，其中安全性、激励性、高效性等因子对顾客满意度预测力非常显著。
　　 (3)网购动机在网店服务质量与顾客满意度的关系上存在调节作用。即，网购动机不论是在网店服务质量还是外显服务质量对顾客满意度的影响作用都表现出显著的调节作用，但网购动机在潜在服务质量与顾客满意度关系上的调节作用没有达到统计意义上的显著性。
　　 (4)消费者网购动机类型在不同网购情况、人口统计学变量上存在差异。具体表现为在不同网购年限、近半年网购次数、年龄以及性别上均呈现实用性动机多于享乐性动机，其中女性中享乐性动机多于男性，还表现出随年龄增长享乐性动机比例走低的趋势。
　　 (5)消费者网购满意度在不同学历、月支配收入、性别以及网购年限、浏览网店频率存在显著差异。在学历上，低学历者对网购满意度显著高于高学历者;在经济上，高收入者显著高于低收入者;在性别上，男性在网购满意度上得分显著高于女性的;在浏览网店频次上，频繁浏览者对网购满意度显著高于低频次浏览者。

目录

声明

摘要

1 引言

2 理论综述

2．1 顾客满意度研究

2．2 网店服务质量相关理论研究

2．3 顾客网上购物动机研究

2．4 文献研究小结

2．5 问题提出

3 研究设计与方法

3．1 研究目的

3．2 研究设计

3．3 研究方法

4 研究结果与分析

4．1 消费者网购情况

4．2 顾客满意度、网店服务质量以及网上购物动机的统计分析

4．3 网店服务质量、顾客满意度在不同网购动机类型上差异分析

4．4 网店服务质量与顾客满意度之间的相关、回归分析

4．5 网购动机在网店服务质量与顾客满意度关系的调节作用检验

4．6 网购动机、网店服务质量与顾客满意度的关系路径

5 讨论与结论

5．1 研究结果小结

5．2 讨论

5．3 结论

5．4 本研究的不足与展望

参考文献

附录

致谢

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