旅游垂直搜索引擎的品牌传播研究——“去哪儿网”为例

摘要

新媒介乃至新新媒介以绝对优势，占据并引领时代的发展。互联网的影子充斥着人类的日常生活，无处不在。从媒体的发展进程来看，对于用户体验，使用与满足并非相等概念。以此来看，互联网品牌在影响着人类的同时，正被人类的需求推向革新与创造的新进程。
　　在技术的更新换代、用户的黏性保证、产品的内容优势与市场空前的竞争力等因素的共同影响下，自媒体时代互联网产品的品牌打造开始显得至关重要。品牌传播引导着互联网产品与用户之间的关系，决定着产品内容与技术的双重领先，它以发展的观点推动互联网企业与产品的发展。
　　垂直搜索引擎的目的性和针对性明确，这决定其拥有相对固定的用户群，但并不意味着其不需要改良自身的品牌传播策略。相反，由于用户替换产品的成本低，以及产品的个性与创新要求高等因素，垂直搜索引擎需要对自身品牌传播策略提出了更高的要求。因此，本文以垂直搜索引擎中的旅行类别为具体研究对象，选取极具代表性和典型性的全球最大中文旅游搜索引擎——“去哪儿网”为例，研究其品牌传播发展之路，探寻网络品牌的品牌传播演变。
　　品牌传播，无论是在理论的革新，还是在企业市场的实践之中，一直以高速发展的姿态扮演着至关重要的角色。而对于新媒体时代背景下的互联网产品，其品牌传播策略也需要不断发展和更新。本文以此观点为基础，在案例分析的过程中，将“去哪儿网”的十年发展之路划分三个阶段，纵向分析其在不同阶段的品牌传播发展策略。
　　本文一方面在文献研究法的基础上，分析个体案例——“去哪儿网”在不同发展阶段的策略转变及其带来的影响;另一方面，笔者作为“去哪儿网”旅行攻略频道的媒体运营实习生，以切身实践对“去哪儿网”现阶段的品牌传播进行行动研究。结合品牌传播理论，通过计划、行动、观察及反思多个环节对“去哪儿网”具体的品牌策划作出阐释与分析。
　　行动研究结果表明:品牌传播对垂直搜索引擎甚至广大网络产品的发展，起着至关重要的作用。品牌传播的相关理论，在今天的互联网产品市场实践中再次得到论证。品牌推广要求企业精心运营，在发展的观点中整合传播，以诚信互利、服务为先、内容争优和技术支持来维护最基本的用户粘性。品牌传播不再是单纯的品牌推送，而是关系互联网企业健康发展的核心竞争力。特别是，随着用户与产品的关系的逐步拉近，在用户为上帝的观念中，人类思维与行为方式逐渐被互联网吞噬的态势有了初步转变，人们开始选择，而不再只是被动接受。

目录

声明

摘要

1 绪论

1.1 研究背景与选题意义

1.1.1 研究缘起——媒介进化是媒体发展的基本态度

1.1.2 研究意义——品牌传播在媒介进化中发展流变

1.2 文献综述

1.2.1 基于莱文森网络环境的文献综述

1.2.2 垂直搜索引擎研究现状

1.2.3 品牌传播研究现状

1.2.4 “去哪儿网”研究综述

1.3 研究方法

1.4 创新之处

2 旅游垂直搜索引擎的品牌传播梳理

2.1 新媒体时代旅游垂直搜索引擎的发展

2.1.1 新媒体发展概况

2.1.2 垂直搜索引擎及旅游垂直搜索引擎的发展概况

2.2 品牌传播概述

2.2.1 品牌与传播

2.2.2 新媒体时期互联网产品的品牌传播的重要性

3 2005年至今“去哪儿网”阶段性品牌传播策略分析

3.1 “去哪儿网”垂直搜索的“媒介进化”

3.2 “去哪儿网”阶段性品牌传播策略

3.2.1 “去哪儿网”品牌创立初期概况——“试客”与“口碑传播”在新媒体成长初期的重要作用

3.2.2 全球最大中文旅游网站品牌战略时期——开拓发展领域及与百度的战略合作

3.2.3 后“口碑传播”时期初企业品牌传播探索——互联网企业面临守住用户与革新自身新阶段

3.3 “去哪儿网”阶段性品牌传播策略变化的原因

3.3.1 传播语境的驱使——新媒体环境下整合品牌传播新理念

3.3.2 市场竞争的动力——旅游垂直搜索引擎的发展态势与横向比对

3.3.3 企业发展的高度——“去哪儿网”实现“聪明你的旅行”

4 后“口碑传播”时期“去哪儿网”品牌传播发展解析

4.1 “口碑传播”初时期到后“口碑传播”时期的品牌传播发展流变

4.2 “去哪儿网”在后“口碑传播”初时期品牌传播战略转型的目的及意义

4.3 “去哪儿网”在后“口碑传播”初时期的整合传播理念

4.3.1 “去哪儿网”旅行频道三期“目的地”上线——“自由行”对象明确与扩充免费服务项目

4.3.2 “去哪儿网”攻略频道“点评活动”上线——加强交互式体验并形成整合营销建立稳定用户关系

4.3.3 “去哪儿网”微信公共平台运营——推广方式细致并独创“旅行于生活无处不在”

5 旅游垂直搜索引擎的品牌传播展望

5.1 “去哪儿网”品牌传播新理念的成功与不足

5.2 垂直搜索引擎等网络品牌传播的建议与展望

5.3 新媒体品牌传播的发展流变重看新媒体时代革新与发展

6 结语

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间发表论文以及参加科研情况