广告支出对企业绩效的影响研究——基于我国食品饮料行业上市公司的实证分析

摘要

近年来，我国经济增长速度日趋放缓，2003-2007年，我国经济年均增长率达到11.60％，而2008-2012年的年均增长率只有9.27%，到2015年，我国经济增速仅为6.9%，比2014年下降了0.5个百分点。在全国经济增速放缓的大环境下，企业生产经营面临巨大挑战，股东及管理层纷纷采取多种措施以降低成本，如裁撤冗余机构，降低员工福利、缩小生产规模、出售资产等。然而即便是在这样的情况下，企业广告支出仍然呈现明显的逐年上涨的趋势。由于广告支出仅为销售费用下的一项明细支出，广告支出占企业营业成本的比例也相对较低，故广告支出对企业绩效的影响作用在学术界一直以来并未获得应有的关注。然而在实践中，几乎所有企业管理层在缩减广告支出时都保持谨慎的态度。即便是在面临巨大成本压力的当下，广告支出仍然保持着较高增速。基于这一情况，本文欲研究广告支出与企业绩效的关系，探讨当下企业广告支出逐年升高的合理性。
　　为了研究广告支出对企业绩效的影响作用，本文首先对国内外已有研究进行梳理,并对国内外研究做出评述。然后对相关理论进行梳理，在理论分析的基础上提出相关假设。本文选取我国食品饮料行业2011-2014年的数据，实证检验了广告支出对企业绩效的影响作用以及企业规模对二者关系的影响，并得出以下结论：
　　1.食品饮料行业当年广告支出对当年企业绩效存在显着正向影响；
　　2.当年广告支出对以后年度企业绩效亦存在显着影响，但这种影响效果会随时间逐渐减弱，在食品饮料行业中，广告支出对企业绩效的影响作用会持续2到3年；
　　3.企业规模会影响广告支出与企业绩效的关系，规模越小，广告支出对企业绩效的正向影响作用越显着。
　　最后，本文根据研究结论对企业广告投放决策提出了相应的建议。对食品饮料行业而言，企业应将广告投入视为一种投资，综合考虑广告投入引起的成本增加及广告支出所带来的当期及未来收益。大型食品饮料企业应理性看待广告支出对企业绩效的提升作用，缩减当下过高的广告支出以降低企业成本压力，合理配置有限资源。小规模食品饮料企业应充分利用广告边际收益递增的优势，继续扩大广告支出，提升企业绩效。中型规模食品饮料企业应审慎把握广告支出与企业绩效的关系，整合企业现有资源，通过自上而下的改革发挥企业优势，规避劣势，充分利用广告支出对企业绩效的积极作用加速企业改革发展。

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目录

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 研究流程

1.4 可能的创新

第2章 文献综述

2.1 国外研究综述

2.2 国内研究综述

2.3 文献评述

第3章 理论基础

3.1 相关概念

3.2 理论基础

第4章 实证研究设计

4.1 研究假设

4.2 变量设计与说明

4. 3 模型设计

4.4 样本选取与数据来源

第5章 实证结果与分析

5.1 企业绩效综合得分的计算

5.2 描述性统计分析

5.3 相关性分析

5.4 回归分析

第6章 结论与建议

6.1 结论

6.2 建议

6.3 展望

致谢

参考文献

附录

在学期间科研成果情况