房地产品牌构建与运营

摘要

房地产在中国的市场化发展,经历了十几年的非理性、无序竞争时期之后,已经进入一个新的品牌竞争时代.一方面,随着房地产市场的逐渐规范,开放性市场竞争的加剧,以及开发商、消费者的成熟,中国房地产业开始寻找或正在实践着各自的品牌经营之路;另一方面,现实中我们对房地产品牌还没有一个统一的认识,也缺少权威性、系统性的房地产品牌理论,并且对于现实应用中相关问题、现象的关注和解释还不足.如何成功构建房地产品牌并实现品牌经营之路成为业界、学界所共同面临的非常重要而迫切的问题.该论文研究主要是基于房地产相关的品牌理论分析,结合实际案例,来探寻房地产品牌构建和经营的全貌及其关键环节,同时从消费者心理角度及产业运营的角度,认识房地产品牌价值,进而提出构建强势品牌,赢得未来市场竞争优势的关键因素、必要模式及竞争策略,为业界提供有益的参考.其中,房地产品牌的构建与运营作为主要研究方面,包括房地产品牌的静态基础研究,涉及房地产品牌理念、品牌构成、品牌形象、品牌价值、品牌的消费者研究等,和品牌运营的动态研究,涉及房地产品牌资产、品牌定位、品牌传播、品牌延伸和许可经营等.研究方法以文献研究、调查研究、个案分析、统计分析为主,收集有大量案例和数据基础.

目录

文摘

英文文摘

独创性声明和关于论文使用授权的说明

引言

一、研究缘起

二、研究基础与研究任务、方法

第一章.品牌、房地产品牌与房地产业

一、品牌理论梳理

(一)、认识品牌

(二)、品牌的发展历程

二、房地产品牌与房地产业

(一)、房地产品牌的概念与内涵

(二)、中国房地产业的品牌竞争时代

第二章.房地产品牌构建分析

一、房地产品牌的基本构建

(一)、房地产品牌构建要素

(二)、创建房地产品牌的层次

(三)、房地产品牌构建的方法

(四)、房地产品牌构建的阶段

二、房地产品牌构建的战略方向

(一)、以企业品牌为主导，辅之以产品品牌

(二)、提升产品竞争优势，塑造项目品牌

(三)、围绕消费者核心，建立成功客户关系

第三章、房地产品牌运营之路

一、房地产品牌战略性分析

(一)、房地产品牌的外部环境分析

(二)、房地产品牌的消费者分析

(三)、房地产品牌的竞争者分析

(四)、企业自身和项目分析

二、房地产品牌定位

(一)、对房地产品牌定位的认识

(二)、房地产品牌定位考虑的因素

(三)、品牌定位的实施

(四)、房地产品牌定位中的品牌互动关系

三、房地产品牌传播

(一)、房地产品牌传播目标

(二)、房地产品牌传播内容

(三)、房地产品牌传播战略

四、房地产品牌资产运营

(一)、房地产品牌的延伸

(二)、品牌的资本运营——企业并购和上市融资

第四章.案例故事—房地产品牌构建与运营的成功模式

一、案例1—奥林匹克花园——房地产品牌连锁经营模式

(一)、个案模式的探索过程

(二)、模式经验概括

二、案例2—万科——品牌管理战略模式

(一)、个案模式的探索过程

(二)、模式经验概括

三、案例3：华润置地——规模化品牌运营模式

(一)个案模式形成的特殊背景：优势选择

(二)、模式经验概括：大资本，大举措

结论

后记

参考文献