网上团购消费者信任的影响因素研究

摘要

随着互联网和电子商务的快速发展，网上团购作为一种新型的电子商务模式，加速了传统服务业的电商化进程，丰富了电商服务品类，使消费者能够以更低的价格享受到同等质量的服务，因而得到了广大消费者的青睐。但是在网上团购蓬勃发展的背后也暴露出了许多问题，如出现假货、服务缩水、信息泄露、网上团购诈骗等。这些问题的出现，影响了消费者的信任，从而影响了网上团购业的健康发展。因此，本文将重点研究网上团购环境下消费者信任影响因素。
　　 本文以网上团购为研究对象，对网上团购的分类、流程、特点等进行了分析和研究;以传统信任理论和电子商务信任理论为基础，结合前人的研究，构建了网上团购环境下消费者信任影响因素模型。通过问卷调查的方式来获取相关数据，运用因子分析、结构方程模型等方法，对影响消费者信任的因素进行了实证分析，并对不同特征、有无网上团购经验的消费者作了进一步讨论;在以上研究基础上提出了针对性的对策建议。
　　 研究结果显示:①对于总体样本，卖家善意、情景规范、网络安全、客户响应、网络社区会正向影响消费者信任，消费者信任会正向影响其使用意愿。②单因素方差分析不同消费特征信任的差异性，结果表明:不同年龄和不同月平均网上购物消费额的消费者信任会存在显著性差异。③对于有网上团购经验的消费者，影响其信任的因素是卖家善意、情景规范和网络安全;基于各因子平均值的评定结果得知，有网上团购经验消费者的信任障碍为消费者感知网络安全性不高、感知情景规范程度不高、感知卖家善意程度不高。④对于无网上团购经验的消费者，影响其信任的因素是网络社区、客户响应和网络安全;基于各因子平均值的评定结果得知，无网上团购经验消费者的信任障碍为消费者感知客户响应度不高和感知卖家善意程度不高。
　　 基于上述研究结论，本文针对团购网站、卖家以及政府等方面，提出了提高消费者信任的相关政策建议。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究问题

1．3 研究内容及意义

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究意义

1．4 本文的研究方法

1．5 本研究的创新点

1．5．1 探讨了网上团购消费者信任的影响因素

1．5．2 提出了提升网上团购环境下消费者信任的政策建议

1．6 本研究的技术路线

1．7 本章小结

第二章 文献综述

2．1 传统信任理论概述

2．1．1 信任的基本概念

2．1．2 社会学领域对信任的研究论述

2．1．3 心理学领域对信任的研究论述

2．1．4 经济学、管理学领域对信任的研究论述

2．2 电子商务信任理论研究论述

2．2．1 电子商务信任定义

2．2．2 电子商务信任概念模型的演变回顾

2．3 网上团购

2．3．1 网上团购相关概念

2．3．2 网上团购的分类

2．3．3 网上团购的流程

2．3．4 网上团购的特点

2．3．5 国内外网上团购研究回顾

2．4 本章小结

第三章 网上团购环境下消费者信任影响因素研究设计

3．1 与团购网站有关的影响因素

3．1．1 网络社区

3．1．2 客户响应

3．1．3 网络安全

3．2 与卖家有关的影响因素

3．2．1 卖家能力

3．2．2 卖家正直

3．2．3 卖家善意

3．3 与消费者有关的影响因素

3．3．1 自我效能

3．4 与制度信任有关的影响因素

3．4．1 情景规范

3．4．2 结构保证

3．5 信任与使用意愿

3．6 概念模型

3．7 问卷设计

3．8 本章小结

第四章 抽样调查与数据检验

4．1 消费者抽样调查

4．1．1 问卷调查实施过程

4．1．2 样本的描述性统计

4．1．3 量表问题描述性统计

4．2 数据检验

4．2．1 量表问题的鉴别度检验

4．2．2 效度检验—探索性因子分析

4．2．3 效度检验—验证性因子分析

4．2．4 信度分析

4．2．5 模型调整

4．3 本章小结

第五章 网上团购环境下消费者信任影响因素分析

5．1 模型构建和拟合度检验

5．2 路径系数与研究假设检验

5．2．1 结构方程的路径系数检验

5．2．2 测量方程的路径系数检验

5．2．3 结果讨论

5．3 消费者信任的分组差异分析

5．3．1 不同性别消费者信任的ANVOA分析

5．3．2 不同年龄消费者信任的ANVOA分析

5．3．3 不同学历消费者信任的ANVOA分析

5．3．4 不同月网上购物平均消费额消费者信任的ANVOA分析

5．4 基于有无网上团购经验的消费者信任影响因素分析

5．4．1 有网上团购经验消费者信任结构模型分析

5．4．2 影响有网上团购经验的消费者信任的障碍

5．4．3 无网上团购经验的消费者信任结构模型分析

5．4．4 影响无网上团购经验消费者信任的障碍

5．5 假设检验结果对比

5．6 本章小结

第六章 对策建议及展望

6．1 针对团购网站的相关建议

6．1．1 加强网络社区经营

6．1．2 提升客户响应能力

6．1．3 保障网络安全

6．2 针对卖家善意的相关建议

6．3 针对情境规范的相关建议

6．4 本文存在的不足与展望

6．5 本章小结

致谢

读硕士学位期间从事的主要科研工作及发表的论文

参考文献

附录