从三鹿问题奶粉事件看企业品牌危机管理

摘要

面对竞争日益激烈、顾客需求多样化、网络对社会生活方式以及商业活动的巨大冲击,特别是在今天信息高速发达的社会,信息传播的速度之快,传播范围之广都是我们始料未及的。企业面临危机的可能性比往都大,在企业品牌运营的任何阶段都有可能出现危机。如果企业能够未雨绸缪,防患于未然,并且处理得当,危机可以弱化或者消除。如若处理不好,那么对于品牌来说,危机无疑是一场灾难,不仅会把企业以前培育和维系品牌所投入的一切资源丧失殆尽,更甚者企业会遭受重大损失,整个品牌、整个企业亦有可能灭亡。2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件就是一个很深刻的例子。
　　 在危机处理中企业所显示出来的综合能力是企业危机管理素质的体现,如何应对危机、消费者、公众和媒体,这些都是企业文化的内涵。当今企业做强做大已经是一种必然趋势,随着企业规模的扩大,企业遭遇风险的可能性也随之增加。所谓创业易,守业难。对于企业品牌的维护比品牌创建要更加不易。如何在危机处于潜伏期,辨别企业运营过程中的潜在危害环节,如何应对危机中的新兴状况以及在危机发生后进行评估并对企业未来发展提出建议,都是当今的企业家应该重视的问题。本文以三鹿奶粉三聚氰胺为线索,通过实证分析,提出企业要进行品牌危机管理,并对我国的品牌发展提出建议。
　　 本论文主要包括了四个方面的内容:第一,对三鹿问题奶粉事件及其产生的影响进行概述,从而提出进行危机管理；第二,概述了本文基础理论模型:危机管理4R模型和危机公关5S原则；第三,进行三鹿品牌危机4R分析并总结其危机管理过程中的不足之处；第四,分析和探讨企业如何进行危机管理,同时对我国的品牌危机管理提出建议。

目录

文摘

英文文摘

1 引言

1.1 研究背景

1.1.1 三鹿品牌危机

1.1.2 三鹿品牌危机的国内影响

1.1.3 三鹿品牌危机的国际影响

1.1.4 信息化和国际化加速危机的蔓延

1.2 研究内容

1.3 研究方法和论文结构

1.4 研究意义

2 相关理论与文献综述

2.1 危机管理4R理论

2.2 危机管理5力模型

2.3 文献综述

3 三鹿品牌危机分析

3.1 三鹿品牌危机管理机制

3.1.1 预防阶段准备不足

3.1.2 反应阶段:危机公关失灵

3.2 三鹿品牌危机管理评析

4 三鹿品牌危机启示

4.1 我国品牌危机管理现状

4.1.1 产品经营和品牌经营关系认识不够

4.1.2 危机管理意识单薄

4.1.3 危机防范措施不到位,危机管理体制不健全

4.1.4 缺乏商业道德和企业社会责任感,引发品牌的信任危机

4.2 三鹿品牌危机启示

5 建立品牌危机管理机制

5.1 构建危机管理防御机制

5.1.1 制定正确危机管理战略计划

5.1.2 建立信息监测系统

5.1.3 构建预警系统

5.1.4 设立危机管理小组

5.1.5 树立健康企业品牌文化

5.2 有效危机反应管理机制

5.2.1 危机公关方略

5.2.2 遵循危机公关处理原则

5.3 重视品牌危机总结和恢复

5.3.1 危机总结

5.3.2 危机后的形象恢复

5.4 我国企业品牌危机管理建议

5.4.1 转变经营观念,正确认识品牌价值

5.4.2 加强品牌安全管理体系,做好危机防御工作

5.4.3 树立品牌文化,做好危机管理杠杆

5.4.4 重视品牌危机管理的新媒体平台和跨媒体传播

5.4.5 建立现代企业制度并构建企业新运行机制

6 结论

致谢

参考文献