生鲜电商O2O模式网络营销研究——以“盒马鲜生”为例

摘要

随着人民生活水平的不断提高，生鲜产品在食品消费结构中占的比重越来越大。供应链持续升级，新的销售模式不断涌现，与之相应的新的营销模式推陈出新。在新零售的概念下，盒马鲜生借助网络媒体升级和特殊的场景系统，开启了生鲜电商 O2O 模式网络营销的新篇章。然而，正处于成长的关键期的盒马鲜生，面对不断崛起的竞争对手和持续增加的负面网络评价，今后如何在网络营销中积极应对，如何充分发挥自身优势，赢得市场话语权，是值得深入研究的关键问题。 本文首先运用文献分析法总结兵整理了消费者行为理论和 SICAS 模型在网络营销效果中的应用价值，阐述了国内外关于生鲜电商 O2O 模式网络营销的研究现状，为研究奠定了理论基础。其次，以生鲜电商新零售的代表——盒马鲜生为例，阐述了盒马鲜生的网络营销现状，分析了盒马鲜生的宏观营销环境，探讨了盒马鲜生网络营销的竞争环境。在PEST和SWOT分析模型的基础上，总结了盒马鲜生网络营销中存在的劣势和不足。再次，利用调查问卷法，围绕SICAS模型的关键点，分析了盒马鲜生消费者对盒马鲜生网络营销中的品牌感知、消费者兴趣度、关注交互情况、消费行为和反馈分享等信息，以李克特五星量表的形式收集数据，对问卷结果进行描述性分析。结合理论研究与SWOT的结论，全面地分析了盒马鲜生网络营销产生的效果。针对研究结果，提出针对盒马鲜生网络营销的优化策略。本文的研究旨在丰富生鲜电商 O2O 模式网络营销的效果评价研究，以提升盒马鲜生及其他生鲜电商的网络营销发展效果。此外，本文对盒马鲜生的案例分析，从网络营销的角度来看，拓展了研究的范围，丰富了研究的视角；从生鲜电商 O2O 模式的经营来看，细化了研究的内容，拓展了研究的范围，为盒马鲜生和我国其他生鲜电商的网络营销发展提供了借鉴与参考。

目录

声明

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义与创新点

1.3 研究内容与研究方法

第2章 相关概念及理论基础

2.1 相关概念

2.2 理论基础

2.3 文献综述

2.4 研究评述

第3章 生鲜电商O2O模式网络营销环境分析—以盒马鲜生为例

3.1 盒马鲜生的概况

3.2 盒马鲜生的O2O模式网络营销现状

3.3 盒马鲜生O2O模式网络营销宏观环境分析

3.4 盒马鲜生O2O模式的网络营销竞争环境分析

3.5盒马鲜生网络营销PEST-SWOT的分析归纳

第4章 基于 SICAS 模型的网络营销分析

4.1 问卷调查

4.2 数据分析

第5章 生鲜电商O2O网络营销的优化策略及保障措施

5.1 生鲜电商O2O网络营销的优化策略

5.2 保障措施

第6章 结束语

6.1 结论

6.2 展望与不足

参考文献

附录A 盒马鲜生O2O模式网络营销调查问卷

攻读硕士学位期间取得的研究成果

致谢