感知契合度对交叉购买意愿的影响研究——基于混合业态的研究

摘要

盒马鲜生和言几又等混业经营的新业态的出现,为线下的传统零售行业注入了更多体验因素.本文总结了这些新业态的5个特点,即1)此前受线上冲击较大,2)两类旧有业态混搭,3)多垂直领域混搭,4)实体产品+服务组合,5)非小众市场.但消费者对于这种新业态只是图一时新鲜,还是真的接受,即这类业态是否真能通过业务叠加带来交叉消费,以提升业绩是值得思考的.故本文以此为切入点,基于标准学习层级理论,从类目的角度研究了消费者感知契合度对于交叉购买意愿的影响.研究表明,感知契合度正向影响交叉购买意愿.同时发现,感知价值在感知契合度和交叉购买意愿当中起到部分中介作用.