负面口碑对品牌转换意愿的影响：品牌认知和情感的作用

摘要

社会化商务中顾客购买或转换品牌很大程度上取决于口碑.对品牌商来说,用户发布的负面口碑可对品牌造成负面影响,品牌转换现象更严重.但负面口碑对品牌转换意愿的影响机制尚未得到系统分析.基于社会认知理论,研究探讨品牌认知和品牌情感在负面口碑对品牌转换意愿影响中的作用以更好地理解品牌转换意愿的产生机理,证实了品牌认知和品牌情感在负面口碑与品牌转换意愿之间的中介作用,可帮助品牌商降低顾客转换意愿,提高品牌忠诚.