中国广告的蜕变之道

摘要

"蜕",《说文》的解释是"蝉蛇所解皮也".蝉蛇解皮固然痛苦,可结果却不同.蝉由虫而羽化飞腾,产生了质的变化;蛇只不过是换了一张和原来差不多的皮,且依然蜿蜒爬行,仅量化而已.中国广告业所经历的蜕变之苦,恐怕还是后者居多.究其原因,盖因广告理念与经营思想依然故我之故.近三十年来,我们向西方学习的广告理念与经营思想其实并没有根本的改变.因此,中国广告业目前的蜕变境界是"蝉蜕蛇解",而非"蝉蜕龙变".所因者何?皆因未脱西方广告理念与经营思想之"俗"也.要"弃俗登仙",则须"龙变",才能"解其骨而腾形".跨国广告公司为什么强大?主要是由于他们的客户强大。有许多跨国广告公司的客户在全球经营了一百多年了。他们的产品，代表着他们国家的梦想、企业的梦想和西方人生活的梦想。跨国广告公司和他们的客户一道，带着他们产品、他们的消费文化，更确切地说是带着他们的西方梦想奔走在新的殖民主义道路上。那么，中国的产品文化在哪里?中国的梦想在哪里?可以毫不夸张地说，现在中国生产的大部分产品，贩卖的大部分也都是西方的产品文化和西方的生活梦想。说得更彻底一些，现在所遵循的市场规则与营销理念也基本上都是西方的。中国的本土广告公司就像几只飞在天空的小鸟，而跨国广告公司就像大海里游猎的一群鲨鱼。最为惊心动魄的是，游戏规则是大鲨鱼们制订的。经济全球化难道不是新西方列强们的最大阴谋吗?大鲨鱼们用不容质疑的口吻对小鸟们说:市场在水里。中国的天空曾经是那么辽阔和高远，也曾经是那么神秘和空灵。中国的真正落后也就是在最近这一百多年左右的时间。原因很简单，原本是鸟，可是在努力运用鱼的哲学。那么，找回自己的天空才是最根本的。中国本土广告公司要想在整体上超越跨国广告公司，还需要一个较长的时间。因为，这有赖于两个条件的逐渐成熟，一个条件是中国哲学与文化在现代社会中的根本回归;另一个条件是中国本土品牌依托中国哲学与文化发展到相对强大。有一个问题至关重要，那就是中国本土广告公司不仅要认识到这两个条件，而且要大力推动和加快这一过程。从广告行业和广告公司的市场结构与运作模式上，也必须要有本质上突破和创新。人们对于产品的需求，本质上的对于梦想的需求。正像这个世界不仅要有大海，还要有天空一样，市场与营销的模式和规则不仅要有西方的标准，也还要有东方的原则。如果说西方的标准是大海，那么东方的原则就是天空。西方文化的极端发展，其碎片化的基本特征必然是以漠视整体为代价的。自然生态受到前所未有的破坏，伦理道德也早已支离破碎，人们越来越焦虑，越来越没有安全感，几乎拥有了一切，可是，却怎么也找不到幸福了。中国文化的最伟大之处在于它始终注重整体的哲学观念。无论是对于自然界和人类社会，还是对于个体的思维，中国文化更加注重的是整体和谐与发展的分寸节度。正是这种注重整体的哲学思想体系，才支撑了中国社会两千多年的持续繁荣。这在世界历史上似乎是绝无仅有的。就在上个世纪，十几位诺贝尔奖获得者曾经一致认为:若想在21世纪寻找到人类发展的方向，则必须向中国的古代智慧学习。中国元素，在我看来决不仅仅是单纯的视觉符号和传统的表现方法，更为重要的应该是根本的哲学观念。正是这种根本的哲学观念才决定着如何看待自然，如何看待社会，如何看待自己。哲学观念其实就是生活观念。中国传统文化崇尚"天人合一"，崇尚"止于至善"，崇尚"中和仁爱"，崇尚"节制清廉"，崇尚"慎其独也"。中国现代社会所缺乏的品质正是中国传统文化中最丰富的部分;西方思想观念的不足之处正是东方哲学恢弘博大的优点。因此，应该转过头来重新审视历史，重新学习中国的传统文化，重新提炼出最具现代价值的中国元素，并将其创造性地融入品牌之中，引导生活，与其他文化一道共同探寻持久繁荣、和谐幸福的未来道路。中国元素必将成为世界品牌未来新的方向和动力。"变"，《说文》的解释是"更也"，《尔雅》的解释是"易也"，《广韵》的解释是"化也，通也"。因此，中国广告欲求其"变"，则必须大变其根本，理应"蝉蜕龙变"而非"蝉蜕蛇解"，方能"弃俗登仙"，从而达到"解其骨而腾形"的新境界。