在线购物环境下调节聚焦对价格角色的影响研究

摘要

本文研究在线购物环境下,消费者自身调节聚焦倾向如何影响其对价格的感知,进而影响其对不同价格水平的产品的评价.实证研究结果表明,当产品信息超载时,促进型聚焦倾向的消费者更多的用价格来推测产品质量的高低,对高价格水平的产品更为偏爱,防御型聚焦倾向的消费者更多的用价格来衡量付出货币的多少,对低价格产品更为偏爱.然而,当产品信息载荷合理时,消费者能够系统处理产品信息,上述影响消失.