文字品牌标识正斜对消费者知觉和态度的影响

摘要

品牌标识是品牌最重要的象征符号,对创建品牌资产、强化品牌认知等方面起关键作用.以往研究发现,品牌标识的形状(长方形VS正方形,尖锐VS圆润)、完整性、动态性都会对消费者知觉和态度产生影响,但很少有研究考察文字品牌标识正斜的作用.本研究基于具身认知和结构隐喻理论,通过两个研究共3个实验考察文字品牌标识端正和倾斜对消费者知觉和态度的影响.研究结果表明,相较于正的品牌标识,斜的品牌标识会让消费者觉得企业速度更快、效率更高和创新性更强.文字品牌标识正斜通过消费者知觉的中介作用对品牌态度产生影响.本文为品牌标识的设计提供了指导,同时也拓宽了具身认知和结构隐喻的应用范围.