惊喜还是败兴:意外赠礼失败对商家满意度的影响

摘要

交易后赠送礼品或服务是商家常用的营销策略.但是,商家的意外赠礼并不能确保总是成功,如果顾客对它不喜欢或不满意(意外赠礼失败),那么,对商家的满意度是否会下降.本文探讨在顾客不同的核心消费目标下(实用目标或享乐目标),意外赠礼的类型(实用性或享乐性)及其成败如何影响顾客对商家的满意度.通过服务(餐厅吃饭)和产品(网络购物)的两个实验情境的研究发现:(1)在享乐核心消费目标下,意外赠礼会被看做是整个消费组合的一部分,赠礼失败会大幅降低对商家满意度,所以是“只许成功,不能失败”;(2)而在实用核心消费目标下,赠礼失败的负面效果却并不明显,尤其是在服务情境下,基本上是“有送就好”;(3)在服务情境下,成功的享乐性附送服务(相比实用性的)能更好地提高对商家的满意度,起到“锦上添花”的效果;(4)在网络购物情境下,失败的享乐性赠品(相比实用性的)依然能获得较高的满意度.文章对研究结果进行了分析,并讨论研究的实践意义.