绿色购买的情感——行为双因素模型——理论假说和实证检验

摘要

深入探索情感和行为之间的相互关系及其内在规律是绿色购买乃至整个消费者行为研究领域的一项前瞻性、基础性研究课题.本研究以白色家电购买为例,通过大样本问卷调研,综合运用CB-SEM和PLS-SEM探索绿色购买情感对绿色购买行为的影响效应及其作用机理.结果证实情感——行为双因素模型在绿色购买领域确实成立.具体而言,绿色购买情感和绿色购买行为均呈现显著的二维特征,即绿色购买情感具有积极情感和消极情感两个维度,绿色购买行为具有购买绿色产品(即“有所为”)和抵制非绿色产品(即“有所不为”)两个维度;相对于认知来说,情感对行为存在更重要、更显著的影响(即“晓之以理”不如“动之以情”);积极情感对绿色购买行为的影响效应大于消极情感;绿色购买情感(包括积极和消极情感)对“购买绿色产品”的影响效应大于其对“抵制非绿色产品”的影响效应.这些结论为企业或相关机构制定绿色营销策略、提升绿色传播效果提供了科学的决策依据.