珍惜还是向往?自豪还是赞赏?积极情感诉求对消费者绿色购买行为的作用

摘要

践行绿色购买行为已成为当前国际社会共同的倡导.现有的研究表明情感因素对消费者行为具有重要影响,但在绿色购买行为领域少有学者专门深入探索过具体维度的积极情感与绿色购买行为之间的相互关系.本文基于积极情感的扩展—建构理论,结合消费者行为模型、情感唤醒理论,试图分析4种积极情感(珍惜、向往、自豪、赞赏)诉求下绿色购买行为的差异,以绿色电力证书这一无形的绿色产品购买为例,通过实验法来深入探究积极情感诉求对绿色购买行为的影响作用.结果表明4种积极情感诉求与感知绿色价值、感知绿色责任、绿色购买行为呈正相关,积极情感诉求类型对消费者感知绿色责任和绿色购买行为有显著的影响作用,对感知绿色价值的影响作用没有显著差异,感知绿色责任在积极情感诉求与绿色购买行为间起中介作用,情感唤醒度和中庸价值观在3条路径中的调节作用没有得到验证.