社会传染对于不同社会地位消费者的差异化影响——产品类型的调节作用

摘要

随着社会化媒体的发展,通过社会传染来促进消费者采用新产品变得越来越重要.以往关于社会传染的研究更多关注如何寻找关键消费者,如不同社会地位的消费者,从而使得社会传染的效应能够事半功倍.但是,以往研究的样本多关注实用型新产品情境下社会传染对于不同社会地位消费者的影响,很少有研究探讨享乐型产品情境下,社会传染是否仍然拥有相似的作用.因此,作者以来自虚拟世界的多种产品扩散为样本,在区分实用型和享乐型产品类型的基础上,探究在不同产品类型的情境下,运用脆弱性模型探究消费者对于社会传染的易感程度.研究结果发现:对于实用型产品,相较于高、低社会阶层的消费者,中间阶层的消费者更容易受到社会传染的影响;对于享乐型产品,高、低阶层的消费者的易感性更强.