营销渠道中的私人关系如何影响投机行为?以本土文化为研究视角

摘要

现有渠道治理文献对中国社会中的人际关系(guanxi)对渠道关系的影响多从社会资本角度关注不同类型的人际关系(如商业关系,business ties和政治关系,politicalties)的影响,很少有研究关注人际关系不同构成要素(如人情、面子与感情)对渠道投机行为的影响机制,从而无法回答“私人关系如何影响投机行为”这一机制性问题.本文从中国本土文化视角出发,以契约型农产品渠道为背景,实证性地检验了在企业与农户构成的契约型农产品渠道关系中,农户与企业渠道管理人员间的人情、面子和感情对农户投机行为的影响,以及市场不确定性的调节作用.实证研究发现,农户与企业渠道管理人员间的人情、面子和感情都会抑制农户的投机行为,但感情会完全中介人情和面子对农户投机行为的影响;市场不确定性会强化感情对农户投机行为的抑制作用.文章对研究发现做了进一步讨论,建立了一个私人关系中感情作用的分析框架,并指出研究发现的理论和实践意义,以及未来研究的方向.