广告跨文化传播中的叙事效果研究

摘要

本研究参照叙事程度测量、情感共鸣、广告态度、品牌态度的测量模型与指标体系以设计实验与问卷调查并获得数据,通过将叙事广告效果模型作为分析框架,进而检验跨文化传播中叙事广告的情感共鸣效果.基于协方差结构分析方法,本研究验证了广告叙事程度、感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度这一影响链条的关系路径.其中,广告叙事程度对感情认知呈现高度影响;广告态度对品牌态度呈现中度影响.可以确定,跨文化传播中情感共鸣是影响受众广告评价的因素之一.受众对广告的叙事程度进行判断后,产生情感共鸣,进而对广告中涉及的产品和服务进行评价.可以认为,广告跨文化传播中叙事能够唤起受众的情感共鸣,进而产生正向的广告态度与品牌态度.