权衡需求理论与数码电视的市场前景

摘要

数码电视即将在中国内地及港台地区全面推出。社会各界对其前景见仁见智。我们觉得有必要从理论智慧和实证研究中寻求答案。本研究以我们在研究互联网的扩散和使用时提出的“新媒体权衡需求”理论为指引，于2005年11月在深圳调查了1100余名市民。结果发现受众对现有电视的各种表现大体满意，对数码电视各相应功能的预期虽大多与现有电视明显不同，但总体平均却基本相当。本研究的重点在于检验由18个测量问题构成的“数码电视权衡需求程度”对受众采纳意愿的影响。结果显示，在控制了个人和家庭特征之后，权衡需求程度对采纳意愿的影响仍然显著和正面。本研究的发现不仅为新媒体理论构建作出了贡献，而且为制定数码电视的定位、推广、价格等策略提供了丰富的信息。