脆弱的爱：信息可接近性对品牌态度的影响

摘要

消费者与品牌的关系是品牌的重要资产，以往研究认为，自我-品牌联结(self-brand connection，SBC)高的消费者在面对与品牌有关的负面信息时，仍会维持对品牌的积极态度，但未探明其中的认知过程。本研究通过操控被试在表达态度前提取的信息(自由提取vs.诱导提取)，发现：(1)“信息可接近性”是“SBC与外显/内隐品牌态度的关系”的调节变量，且该效应在真实品牌(实验一)和虚拟品牌(实验二)的情境中稳定存在;(2)不同SBC消费者的外显/内隐态度受信息可接近性的影响存在差异。基于此，讨论了消费者面对负面品牌信息时的加工过程，和未来研究方向，并对营销实践提出了建议。