旅游企业员工品牌化行为的形成机制——来自美国奥兰多迪斯尼度假村的实证研究

摘要

员工行为是旅游者关于旅游品牌认知和信任的重要来源.本研究从企业内部视角出发,聚焦于员工品牌化行为这一主题,以美国奥兰多迪斯尼度假村为案例,通过员工访谈和问卷调研相结合的实证研究,分析了旅游企业员工品牌化行为的形成机制.实证结果识别出员工品牌化行为包含“意愿”和“结果”两个维度,前者反映了员工对于企业品牌持有的态度,后者反映出员工参与企业品牌建设的实际行动,且在意愿和行动的形成过程中,受到组织文化、管理者角色、内部沟通、激励机制、员工培训五个重要因素的显著影响,其中,组织文化在所有因素中起到最重要的作用.此外,还验证了员工品牌化行为对顾客品牌反馈的积极影响.这些结论对于旅游企业开展员工品牌化管理提供了有价值的启发与借鉴。