基于计划行为理论的消费者网上化妆品购买倾向研究

摘要

根据CNNIC 最近发布的调查显示，网上化妆品与珠宝类商品的用户购买数量仅次于服装家居饰品，排到了第二位。然而，针对此类商品的网络消费者的行为研究却很少，导致企业在营销规划时缺乏依据。本文基于Ajzen 提出的计划行为理论，以网上化妆品的购买行为意向为研究对象，抽样调查了上海市松江大学城中385 位女大学生。通过结构方程分析得到的结果显示，态度构面对网上化妆品购买的行为意向不存在显著的影响作用，而感知行为控制比从众心理对购买行为意向的影响更大。联系企业的营销实践，提出制定了营销战略、策略及具体措施三个方面的建议。