控烟公益广告现状、问题与应对——一项关于控烟宣传的健康传播研究

摘要

中国吸烟人数已经超过3亿,15岁以上的人群吸烟率为28.1％,7.4亿非吸烟人群遭受二手烟的危害,控烟形势严峻.控烟公益广告作为控烟的有效手段之一,发现其存在的问题对于优化控烟公益广告的传播效果十分有益.本文以拉斯韦尔的"5w"模式为切入点,以传者、受众、内容和渠道四个维度作为建构类目的标准,对所选取的样本从这四个维度出发进行定性与定量相结合的分析,以此来考察我国控烟公益广告目前的发展现状和存在的问题,并针对当前存在的问题提出相应的应对措施.经分析发现,政府在控烟公益广告的建构中缺乏深度参与,烟草企业对控烟缺乏共识,控烟公益广告目标受众不够细分,针对性不强,目前的控烟公益广告的传播渠道以平面媒体为主,渠道较窄,媒介利用不够多元化,且主题集中,同质化严重.针对存在的这些问题,笔者尝试提出通过政府要强化控烟宣传的议程设置,烟草企业要增强责任意识,进一步细分受众,加强与大众传媒的互动并提高广告创意水平等措施来达到增强控烟公益广告传播效果的目的.