品牌关系作用机制：制造业与服务业的差异——基于移动通信消费领域的实证研究

摘要

本文以关系质量理论为基础，按照品牌关系的形成—品牌关系质量—品牌关系绩效的研究框架，构建了一个消费者品牌关系模型。用手机购买和手机卡选择代表制造业和服务业，以及品牌竞争程度和品牌转换障碍的不同情境，并利用来自同一样本的手机购买和手机卡选择的调查数据，分别对这个模型进行了实证。研究结果表明，制造业和服务业之间品牌关系的基本结构相同，但品牌关系的作用机制存在明显的差异。研究结果的启示方面，提示管理实践中应当正确处理交易营销与关系营销的关系，以及要根据服务业消费的特点获取有效的竞争优势。