Un modelo de construcción de la identidad postmoderna desde la perspectiva del consumo simbólico el creativo publicitario junior como caso de estudio/

摘要

En la sociedad postmoderna, la búsqueda de la identidad se ha convertido en uno de los puntos clave (Elliott, 1998) y el consumo es un instrumento vital para construirla, al estar más vinculado al intercambio de significados que a la satisfacción de necesidades fisiológicas. El consumo es un mecanismo simbólico que aporta significados coherentes y útiles para reflejar una identidad, permite a uno diferenciarse de los demás, actúa como marcador de género y status social, genera sentimiento de pertenencia a una comunidad y comunica cómo es uno a los demás (Belk, 1988; Cova & Cova, 2002; Douglas & Isherwood, 1979; Elliott & Wattanasuwan, 1998; Muniz & OʼGuinn, 2001; Schouten, McAlexander & Koenig, 2002). Propósito de esta investigación La intención de esta tesis es abordar cómo el individuo postmoderno afronta la construcción de la identidad a través del consumo simbólico. Se crea y valida un modelo de construcción de la identidad postmoderna a través del consumo simbólico, y para ello se ha actualizado el proceso de creación de significado simbólico. Metodología Cualitativa, se realizan entrevistas en profundidad saturando la muestra al llegar a 19 creativos publicitarios junior (Grounded Theory). Aportaciones Esta tesis aporta a la disciplina del comportamiento de consumidor un mayor conocimiento sobre el rol que juega el consumo simbólico en la construcción de la identidad postmoderna de un individuo. Para la industria del marketing y la publicidad el modelo de construcción de la identidad puede convertirse en una herramienta que permita enriquecer el conocimiento sobre el consumidor y su relación con las marcas (sobre todo, aquellas identidades del público que estén vinculadas al estilo de vida). En la educación del creativo, al conocer las motivaciones, los miedos y los conflictos de identidad a los que deben hacer frente puede facilitar el proceso de captación y el desarrollo del nuevo talento en la industria. De forma similar, la universidad y la escuela creativa podrán diseñar un itinerario curricular específico adaptado a las necesidades de la formación creativa y, sobre todo, psicológica del futuro creativo junior