倫理的消費の購買状況対応モデル-価値類似性、共感、モラルによる分析

摘要

近年、我が国においても、社会や環境への配慮を伴う消費を表す「倫理的（エシカル）消費」に注目が集ま っている。しかしながら、消費者の価値観やライフスタイルなどの切り口だけでは、その購買行動を十分には 説明できない。例えば、普段は利他的傾向の強い消費者であっても、置かれた状況によっては利己的な消費者 になり得るからである（倫理的消費の状況依存性）。このような問題意識から、本稿では、状況依存性を想定 した「倫理的消費の購買状況対応モデル」を提案する。