関係性マーケティングのコミュニケーションに関する計量経済学的分析—工場見学参加者の主観的評価と行動に着目して一

摘要

近年，加工食品などの成熟市場ではコモディティ化 と呼ばれる現象が生じ，生産者は差別ィヒの方策を講じ ている.また，消費者も食品の信用財的な属性を重視するようになる（茂野,2012)など多様な価値観を持つ てt 、るため，従来の製品差別化やブランド戦略とは異 なるマーケティング手法が必要になると考えられる.こうした背景から，生産者と消費者の間で様々なコ ミュニケーションを行!^ 、，関係性を構築するための関 係性マーケティングの実施が求められている.食の安 全に関する問題などを背景に，農業分野でも産直や直 売所，体験農園など生産者と消費者の交流が積極的に 行われている.このように，関係性を構築するために は，消費者が生産者や，彼らが生産している商品ブラ ンドに対してコミュニケーシヨンしやすい環境を整え ることが重要である（松本,2009).こうした産直や直 売所が行っている交流事業は，消費者が実際に現地に 赴く必要はあるが，生産者や農産物に対するコミュ-ケーシヨンを容易にしていると考えられる.同様に， 消費者が現地に赴くことで行われるコミュニケーショ ンとして食品企業などで行われてレ、る工場見学が挙げ られる（註1).申し込み手続きや現地に赴くことなど を消費者自身が行わなければならず，広告などと比べ て，消費者負担が大きいと考えられる.そのため，比 較的大きな負担を払っても工場見学に参加することに は，それをも凌駕する効用があると考えられる.