Adidas macht im US-Geschäft Tempo

摘要

Die Aktienkursentwicklung von Adidas und Nike geht trotz weitgehender Chancengleichheit im Sportartikelmarkt diametral auseinander. Während der US-Titel in den vergangenen sechs Monaten knapp 30% zulegen konnte, büßte Adidas rund 20 % an Wert ein. Was hat Nike, das Adidas nicht hat? In Nordamerika, dem größten aber auch hochkompetitiven Absatzmarkt für Sportartikel, brilliert Platzhirsch Nike mit Marktanteilsgewinnen, während die Herzogenauracher dort unter Umsatzschwund leiden (wäh-rungsbereinigt minus 7% auf 9-Monatsbasis) und nun auf Platz drei noch hinter Under Armour liegen. Durch die Forcierung des (digitalen) Direktvertriebs steht Nike in engem Austausch mit den Verbrauchern und vermittelt gleichzeitig das Bild, dem Kunden genau das zu bieten, was er will. Als Heimspieler weiß Nike, wie die Amerikaner ticken. Adidas braucht den US-Return zwingend und macht nun endlich Tempo. Es wurden drei Designer von Nike abgeworben, die künftig Produkte für den US-Markt entwerfen werden. Paul Gaudio übernahm die neu geschaffene Position des Head of Global Design in Portland und mit Mark King wurde der Posten des Nordamerika-Chefs erstmals mit einem Amerikaner besetzt - allesamt gute Ansatzpunkte, um die Verbindung zum US-Verbraucher wiederherzustellen und den Umsatzrückgang zu stoppen. Die Zahlen für das dritte Quartal von Adidas waren zwar kein Ruhmesblatt, der Gewinnrückgang fiel mit 11% auf 282 Mill. Euro aber moderater aus als vom Markt erwartet. Der Rückgang der Bruttomarge, die mit 47,4% immer noch leicht über der von Nike (46,6%) liegt, ist vor allem eine Folge des Lagerabbaus im schleppenden US-Golfsportgeschäft sowie negativer Währungseffekte (Kursverfall des Rubels). Das Geschäftsjahr 2014 ist nahezu abgehakt, womit die Negativfaktoren im Aktienkurs eingepreist sein dürften. Der Titel profitierte unlängst von Spekulationen über einen möglichen Verkauf der Marke Reebok - ähnlich wie die Puma-Aktie von Börsengerüchten, Kering erwäge, Puma abzustoßen. Charme hätte auch eine „Wiedervereinigung" von Adidas und Puma, könnte doch damit die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber Branchenprimus Nike gestärkt werden. Die Nike-Aktie ist nach ihrer Top-Performance mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis nahe 30 (im Vergleich zu rund 20 bei Adidas) anspruchsvoll und deutlich über dem Branchendurchschnitt bewertet - und Bäume wachsen bekanntlich nicht in den Himmel.