LATENT VARIABLE MODELS - ISSUES ON MEASUREMENT AND FINDING EXACT CONSTRUCTS IN CUSTOMERS' VALUES

摘要

W artykule autor wymienia i opisuje różne typy modeli pomiarowych w zakresie tzw. zmiennych ukrytych. W pracy rozważa on także metodę i technikę analizy wyników w ramach identyfikacji ww. zmiennych (w literaturze występujących m.in. pod nazwą „konstruktów"). W niniejszej pracy omawiane są również zagadnienia związane z identyfikacją tego typu zmiennych z perspektywy poziomu pomiaru tj.: 1) odległości pomiędzy respondentami i ich odpowiedziami na tzw. mapie konstruktu (zmiennej); 2) odległości pomiędzy samymi odpowiedziami na mapie i 3) badaniu różnic pomiędzy respondentami. Dalsza część artykułu skoncentrowana jest na opisie dwóch klasycznych modeli analizy zmiennych ukrytych, opartych m.in. na metrycznych cechach pomiarowych: EFA (Eksploracyjnej Analizie Czynnikowej) i CFA (Konfirmacyjnej Analizie Czynnikowej). W pierwszej kolejności rozważana jest eksploracyjna analiza czynnikowa, którą to autor wykorzystuje do identyfikacji i opisu konstruktów (wartości konsumentów). W wyniku tej aplikacji (na podstawie 22 włączonych do analizy pozycji i ich wyników zgromadzonych z wcześniejszych przeprowadzonych badań empirycznych), wygenerowano wstępnie 4 konstrukty, którym nadano następujące nazwy: „Konserwatyzm", „Wolność", „Hedonistyczny konsumeryzm" i „Wrażliwość życiowa" - inaczej „Wrażliwość na otoczenie". Następnie autor tworzy modeli CFA, gdzie redukuje liczbę zmiennych z 22 do 14 i ostatecznie tworzy 2 konstrukty: „Konserwatyzm" i „Hedonizm konsumpcyjny". Na końcu artykułu, wyodrębnione konstrukty opisano na wybranych zmiennych z modelu AIOD, stosując do tego celu skalowanie wielowymiarowe. Konstrukty omówiono również w kontekście działalności marketingowej przedsiębiorstw.%In article author defines different measurement latent models and describes specify of measurement latent constructs. In literature some examples of these models are: the "true - score" model of classical test theory, the "domain score" model, item response model, factor analysis and latent class models. This work also presents method of estimation that should be undertaken in the identification process of latent constructs. Some aspects related with adjustments in the measurement model depending on distance between respondent and their responses, are also discussed. Author describes them from the prospect of 1) distance between respondent and response on the construct (variable) map; 2) distance between different responses on the construct map and 3) difference between different respondents. Next going on to further description, author considers two types of models based on metrical items characteristics: EFA and CFA. In the exploratory factor analysis as a key latent variable model in constructs detection and their formulation is defined where 4 latent constructs are extracted. These four detected constructs (based on earlier set of 22 value items) were given the following names: "Conservatism", "Freedom-Independence", "Hedonistic Consumerism", and "Life Sensitiveness". Secondly there is implemented CFA model which reduces number of value items from 22 to 14, containing only two latent constructs called "Conservatism" and "Hedonistic Consumerism". Additionally those constructs were in the end, described with selected AIOD variables where MDS was applied. And at last constructs were defined in context of their utility for marketing activity.