E-Mail-basierte virale Werbeinstrumenteunzumutbare Belästigung oder modernes Marketing?

摘要

Virale Marketinginstrumente liegen im Trend, bewegen sich aber in einer rechtlichen Grauzone. Sie verbinden private Kommunikation mit Werbebotschaften. Damit prallen verschiedene Regelungsbereiche aufeinander: Der Werbende unterliegt dem UWG, vor allem dem Spam-Verbot. Die Werbebotschaft wird aber von eigenverantwortlich handelnden Verbrauchern verbreitet. Verschiedene Gerichtsentscheidungen zu E-Cards haben die sich aus diesem Spannungsfeld ergebenden Proble-rnme nicht überzeugend lösen können. Sie tendieren zu einem strikten „ Opt-in "-Erfordernis für derartige Instrumente und setzen sie im Ergebnis mit herkömmlicher Spam-Werbung gleich. Dies wird ihrem Charakter als Mischform zwischen privater Kommunikation und Werbung nicht gerecht. Zudem werden die Grundsätze der Störerhaftung überdehnt. Im Folgenden sollen Wege für eine sachgerechte Behandlung derartiger neuer Werbeformen aufgezeigt werden.