Integration qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden: Der Einsatz kombinierter Forschungsdesigns als Möglichkeit zur Förderung der Theorieentwicklung in der Marketingforschung als betriebswirtschaftliche Disziplin

摘要

Ausgehend von der vielfach kritisierten Inhaltsleere empirischer Marketingforschung diskutiert die Verfasserin Notwendigkeit und Möglichkeiten der Theorieentwicklung im Marketing durch Integration qualitativer Methoden in den dominanten kritisch rationalen Forschungszugang. In diesem Zusammenhang geht sie zunächst auf die Grundanforderung der intersubjektiven Nachvollziehbarkeit sowie konkrete Gütemaße qualitativer Forschung ein. In der Diskussion kombinierter Forschungsmodelle werden die von Srnka/''Koeszegi (2007) vorgestellten Forschungsdesigns aufgegriffen, hinsichtlich ihres Wissensbeitrags beleuchtet und um das vollständig integrierte Design ergänzt. Wei- ters wird die Umsetzung integrierter Designs, die Srnka und Koeszegi für den konkreten Einzelfall darlegen, auf der Meta-Ebene behandelt. Es wird verdeutlicht, wie theoriegenerierende Erkenntnisse durch Datentransformation („Konversion") - Quantifikation reichhaltiger qualitativer Daten mittels Inhaltsanalyse bzw. Qualifikation quantitativer Daten mittels Grounded Theory - gefördert werden können. Der Aufsatz soll Überzeugungsarbeit für mehr theorieentwickelnde empirische Forschung durch eine Symbiose von qualitativen und quantitativen Methoden leisten sowie Marketingforschern eine Grundlage für die gezielte Auswahl eines geeigneten kombinierten Designs bieten.