Zur Messung markenspezifischer Risikowahrnehmungen mit der Means-End-Analyse

摘要

Perceived risks could be reduced by brands. This paper discusses how brand controlling could measure this brand function. For the first time, means-end analysis is used to explore brand specific risks. Using this approach risks could be identified easily within a network of product attributes, consequences (utilities) and values. Complexity and dimension of extracted means-end-chains help us to understand to what extent brands could reduce cognitive processes in decision-making. This paper discusses assets and drawbacks of the qualitative means-end-analysis and presents an empirical study. Within this example cosmetic products were used, which have comparable product attributes and basically vary in branding. The results show that perceived risk, associated with a strong international brand, differs more from a private label, than a private label from a new, unknown (fic-tive) brand. Thus the risk reducing strength of an international brand could be verified using means-end analysis.%Marken sind geeignet, wahrgenommene Risiken zu reduzieren. Der Beitrag diskutiert, wie diese Funktion im Sinne eines Markencontrolling gemessen werden kann. Hierfür wird erstmals der Means-End-Ansatz vorgeschlagen. Damit können markenspezifische Risiken ermittelt und im Beziehungsgeflecht von Produkteigenschaften, Nutzenerwartungen und Werten eingeordnet werden. Komplexität und Ausmaß der ermittelten Means-End-Ketten erlauben es, auf Zustände kognitiver Entlastung in Entscheidungssituationen zu schließen, die durch Marken hervorgerufen werden. Der vorliegende Beitrag erörtert Vor- und Nachteile des Means-End-Ansatzes im Rahmen der Risikomessung und liefert ein Anwendungsbeispiel. Dabei werden Kosmetikprodukte untersucht, die vergleichbare Produkteigenschaften aufweisen und sich im Wesentlichen nur anhand der Marken unterscheiden lassen. Das Ergebnis zeigt, dass sich eine starke Herstellermarke hinsichtlich der mit ihr assoziierten Risiken mehr von einer starken Handelsmarke unterscheidet als jene von einer neuen unbekannten Marke. Die zu erwartende größere Kraft der Herstellermarke zur Reduktion von Kaufrisiken konnte mit Hilfe des Means-End-Ansatzes nachgewiesen werden.