Hybride Leistungskonfigurationen: Ein strategiegeleiteter Konstruktionsansatz

摘要

Hybride Leistungsangebote repr?sentieren einen integrierten Bestandteil des Marketing-Mix. Das Wesen dieser Leistungsbündel wird in vorliegenden Modellen anhand von ein-oder mehrdimensionalen Kontinuen charakterisiert, teilweise unter Verzicht auf die Differenzierung zwischen Sachleistung und Dienstleistung. Der Wert hybrider Wertsch?pfung wird meist anhand der wettbewerbsstrategischen Differenzierungsvorteile und der erzielbaren Kundenbindung ermittelt. Die existierenden Modellans?tze bilden deshalb keine geeignete Grundlage für die Gestaltung von hybriden Leistungsangeboten, weil sie mit konzeptendogenen Integrationsdefiziten behaftet und andererseits nicht ausreichend in den Strategie-, Organisations- und Technologie-Kontext integriert sind. Abhilfe kann hier ein auf die Prinzipien der Konstruktion von Hybridkonzepten fokussierter Ansatz schaffen. Mit Hilfe eines in diesem Beitrag vorgestellten Ansatzes mit den Konstruktionsparametern Diversit?t, Kopplungsmuster, Proportionen und Konfigurationsdynamik gelingt esrnbesser, hybride Leistungskonfigurationen im Marketing-Mix am Kundennutzen und den Bereitstellungskosten des Anbieters auszurichten.