Erkennen und verstehen Kinder kontextverbundene Markenpräsentationen?

摘要

Recently, marketers started utilizing more subtle, interactive multi-media forms of marketing communication targeted at children, such as sponsorship, event marketing, product placement and internet advertising, and children appear willing consumers of these alternative marketing communication instruments. Nevertheless, little is known about how children of different ages perceive such embedded marketing communication (EMC) and what they understand about persuasion and persuasive intent outside of the advertising context. This study presents a framework and guidelines for examining effects of EMC on children. Next, the study uses these guidelines in an example to investigate children's sponsorship recognition and understanding of sponsorship intentions. Results provide implications for researchers and public policy makers on how children perceive and process the growing amount of EMC.%Das Marketing bedient sich seit kurzem einer Reihe von subtilen, interaktiven, multi-media-len und speziell auf die Zielgruppe der Kinder zugeschnittenen Formen der Marketingkommunikation. Kinder scheinen für derartige alternative Kommunikationsinstrumente wie beispielsweise Sponsoring, Event Marketing, Pro-duct Placement und Internet-Werbung besonders empfänglich zu sein. Dennoch ist relativ wenig darüber bekannt, wie Kinder verschiedener Altersgruppen diese kontextverbundenen Markenpräsentationen (KMP) wahrnehmen und wie die kindliche Psyche diese Beeinflussungen außerhalb des Werbekontexts erfasst. Die vorliegende Studie stellt einen theoretischen Bezugsrahmen und grundsätzliche Leitlinien für die Untersuchung der Auswirkungen von KMP auf Kinder vor. Darüber hinaus wird anhand dieser Leitlinien in einem Fallbeispiel untersucht, inwieweit Kinder Sponsoring (wiedererkennen und die damit verfolgten Absichten verstehen. Die Ergebnisse erlauben Wissenschaftlern und öffentlichen Entscheidungsträgern Rückschlüsse darüber, wie die zunehmende Menge an KMP von Kindern wahrgenommen und verarbeitet wird.