Einkaufsverwirrung - Aktueller Stand der Forschung und konzeptionelles Modell

摘要

Dieser konzeptionelle Beitrag präsentiert das neue Konstrukt Einkaufsverwirrung. Im Gegensatz zu dem eng verwandten Phänomen Konsumentenverwirrtheit wird die Einkaufsverwirrung ausschließlich durch atmosphärische Elemente und Gestaltungselemente der Ladenumwelt ausgelöst. Doch nicht die Existenz dieser Elemente an sich, sondern deren spezifische Eigenschaften (Vielfalt, Neuartigkeit, Komplexität und Konflikt) führen zur Einkaufsverwirrung. Dieser Aufsatz präsentiert ein konzeptionelles Modell, bei dem nicht nur die zuvor erwähnten Ursachen, sondern auch die Konsequenzen der Einkaufsverwirrung berücksichtigt werden. Es wird postuliert, dass die Einkaufsverwirrung in Vermeidungsverhalten resultiert. Durch diesen Beitrag wird die Literatur im Bereich der Konsumentenverwirrtheit ergänzt und eine Erklärung für Vermeidungsverhalten am Point-of-Sale geliefert. Außerdem ermöglicht die Identifikation von verwirrenden Elementen in der Ladenumwelt Händlern die Reduktion des Verwirrungspotenzials durch Ladengestaltungsmaßnahmen.%This conceptual paper presents the new construct retail shopper confusion. In contrast to the closely related phenomenon consumer confusion, retail shopper confusion is solely caused by atmospheric and design factors. In detail, not the existence of these factors per se, but their specific properties (variety, novelty, complexity and conflict) trigger retail shopper confusion. This research proposes a conceptual model, including not only the previously mentioned antecedents, but also the consequences of retail shopper confusion. It is postulated that retail shopper confusion results in avoidance behavior. This paper extents existing literature dealing with consumer confusion and provides a possible explanation why consumers react with avoidance behavior at the point-of-sale. Moreover, the identification of confusing elements of the store environment enables retailers to take confusion reducing measures.