Reverse Product Placement: Eine empirische Untersuchung der Verhaltensrelevanz fiktiver Dienstleistungsmarken

摘要

Fiktive Marken sind Marken, welche ausschließlich in der nicht-realen, fiktiven Welt existieren. Sie werden bisher nicht in der Realität vermarktet. Jedoch können fiktive Marken die Vorstellungskraft potenzieller Nachfragerinnen und Nachfrager anregen. Die zentrale Fragestellung ist in diesem Zusammenhang demnach, inwiefern dies eine hinreichende Verhaltensrelevanz bei den potenziellen Nachfragerinnen und Nachfragern hat. Mit Hilfe von zwei fiktiven Dienstleistungsmarken aus bekannten US-Fernsehserien, dem „MacLaren's Pub" aus „How I Met Your Mother" und dem „Central Perk" Cafe aus „Friends", untersucht die Studie, (1) inwiefern die Einstellung zu einer fiktiven Marke eine Verhaltensrelevanz bei Nachfragerinnen und Nachfragern hat. (2) Zudem wird ermittelt, inwiefern die Einstellung zu einer fiktiven Marke durch die Einstellung zur Fernsehserie, die wahrgenommene Dienstleistungsqualität und die Identifikation mit der fiktiven Marke determiniert wird. Im Ergebnis lässt sich festhalten, dass eine hohe Verhaltensrelevanz fiktiver Marken nachgewiesen werden konnte. Zusammenfassend identifiziert die Studie demnach eine zukünftige, kommerzielle Bedeutung fiktiver Marken für die Filmindustrie und produzierende Unternehmen.%Fictional brands are brands which solely exist in the world of fiction and have not been „pro-ductised" in the real world. Fictional brands may capture the imagination of potential consumers; however the fundamental question is to ascertain whether this is sufficient to drive purchase intention. Using two fictional services brands, „MacLaren's Pub" and „Central Perk", respectively from „How I Met Your Mother" and „Friends", this study shows that (1) attitudes towards a fictional brand are driven by perceived service quality, identification with the brand and attitudes towards the television programme and that (2) attitudes towards the fictional brand drive purchase intention. Hence, the study provides a basis for the assertion that fictional brands represent a commercial opportunity.