Relativement soutenue pendant tout le dernier trimestre 2004, la demande masculine s'est curieusement essoufflée au cours du mois des soldes : les distributeurs participant à notre échantillon annoncent ainsi une maigrelette progression moyenne de leurs chiffres d'affaires de 1 % par rapport à janvier 2004. Certes, la première semaine de la période de déstockage a été un peu animée, ce qui a permis aux magasins d'écouler quelques grandes pièces, parkas, manteaux ou costumes. Mais le soufflé est bien vite retombé, les consommateurs s'orientant dès la deuxième semaine, et cela jusqu'à la fin du mois, vers les articles les moins chers, chemises, pantalons de toile ou jeans à prix très démarqués; et boudant les vestes, les blousons ou la maille. Ce schéma s'est reproduit peu ou prou dans tous les circuits de distribution, y compris dans les chaînes, qui, contrairement à l'habitude n'échappent pas cette fois au sort commun. Les professionnels font donc grise mine face à ce bilan très médiocre des soldes, et ils sont nombreux à critiquer la date de lancement de l'opération qu'ils jugent trop tardive.
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