Les nouveaux concepts mettent en scène une 'histoire'

摘要

Etre toujours au service du produit. C'est la règle que se fixent les directeurs de travaux des enseignes. C'est aussi celle qui prime aujourd'hui chez la plupart des agences de design. «On est passé d'un brief stylistique à un brief stratégique, résume ainsi Jean-Philippe Chavatte, directeur associé de l'agence Carré noir. Nos clients ont grandi avec nous et leurs demandes sont dé plus en plus pointues. Ces exigences se ressentent au niveau des directions du marketing, mais aussi à celui des directions techniques, lesquelles sont devenues des stratèges du déploiement. » Les priorités ont changé. Dans un marché où les codes se sont nivelés, il faut à présent trouver les bonnes recettes pour se différencier au moindre coût. «Ce nivellement, dans un marché tendu, a été préju- diciable aux enseignes dont l'identité de marque n'est pas assez forte, estime Jean-Philippe Chavatte. Les grandes enseignes ont dicté leur loi et les plus modestes ont mixé ces concepts, qui se sont banalisés. »