Le virage premium a été accentué

摘要

Faire de Lacoste une marque premium, voire de très haut de gamme, tel était l'objectif du plan d'action qu'avait mené José-Luis Duran depuis sa nomination à la tête de la griffe au crocodile. Pourtant, le spécialiste des marchés du luxe Nicolas Boulanger estime que cette stratégie «n'a pas été vraiment initiée par José-Luis Duran, mais plutôt accélérée par lui». «Avant son arrivée, le travail créatif de Chris- I tophe Lemaire (directeur artistique de Lacoste entre 2000 et 2010, Ndlr) avait déjà commencé à amorcer le mouvement, observe-t-il. José-Luis Duran a intensifié la démarche, en la déclinant dans l'offre diffusion, alors que le travail de Christophe Lemaire avait davantage porté sur l'image de la marque, surtout aux Etats-Unis, via les défilés organisés à New York. Quand Lacoste a été rachetée en 2012 par le groupe Maus, la griffe avait déjà un profil très différent de celui des années 2000. Où, prise en étau entre une clientèle vieillissante et une autre jeune et «hip hop», elle avait une image floue. Lacoste avait su réagir en initiant un premier virage pour faire face aux concurrents américains et européens. Ces derniers s'orientant de plus en plus vers un univers premium, empruntant aux codes du luxe».