Herstellermarken versus Handelsmarken

摘要

Die Rahmenbedingungen für die Markenpolitik haben sich im letzten Jahrzehnt erheblich verändert. Während Handelsmarken bei Milchprodukten noch Anfang der 90er Jahre kaum eine Bedeutung hatten, waren in den letzten Jahren hohe Wachstumsraten zu verzeichnen. Für die Molkereien stellen sich in diesem Zusammenhang mehrere Fragen: Zum einen geht es darum, ob und unter welchen Umständen das Angebot von Herstellermarken weiterhin eine wichtige Unternehmensstrategie darstellt. Zum anderen muss aber jedes Unternehmen auch klären, ob es am mittlerweile bedeutsamen Absatzweg Discounter bzw. Handelsmarke partizipieren kann und soll. Der vorliegende Beitrag versucht, Antworten auf diese Fragen zu geben. Dabei wird zunächst darauf eingegangen, mit welchen Herausforderungen die Markenführung bei Milch- produkten gegenwärtig generell konfrontiert wird.