POR QUE MARCAS CORPORATIVAS? A PERCEP????????O DE EXECUTIVOS BRASILEIROS SOBRE OS MOTIVOS PARA ADOTAR CORPORATE BRANDING 1

摘要

RESUMO O conceito de Marca Corporativa apresenta ampla aplica???§???￡o e escopo da gest???￡o, gerando diversos motivos que levam a op???§???￡o por esta estrat????gia. O objetivo do estudo ???? entender quais s???￡o os motivos percebidos como relevantes para adotar a marca corporativa, bem como quais as abordagens mais proeminentes entre executivos brasileiros. Este estudo, de natureza descritiva e quantitativa, envolveu o mapeamento dos principais motivos abordados na literatura e uma survey com 275 gestores de empresas de diferentes segmentos, todas atuantes no Brasil. Neste estudo, a defini???§???￡o de ?￠????principais motivos?￠???? adotada refere-se ????s raz???μes percebidas como relevantes para a op???§???￡o por uma estrat????gia de marca corporativa, incluindo referenciais de resultados esperados, benef???-cios percebidos e premissas de atua???§???￡o de mercado. Os resultados indicam a predomin???￠ncia da vis???￡o da marca corporativa como meio de comunicar os valores, seguida da escola voltada para a constru???§???￡o da imagem positiva. Entre os motivos mais relevantes, o fortalecimento das marcas dos produtos e o foco nos consumidores chama mais aten???§???￡o, seguido de fortalecimento de identidade em multinacionais. O estudo contribui com o mapeamento abrangente dos motivos para esta estrat????gia e a vis???￡o sobre quais as perspectivas predominantes no mercado brasileiro.