La influencia de los objetivos de compra en la efectividad de las acciones de trade marketing dentro de los supermercados

摘要

Resumen La presente investigación analiza la influencia de los objetivos de compra en la efectividad de las acciones de trade marketing implementadas dentro de los supermercados. Para esto se aplicó una encuesta a 800 clientes de este tipo de canales durante su proceso de compra. Los resultados, basados en pruebas de asociación de variables y diferencia de proporciones, evidencian que los consumidores guiados por objetivos de compra concretos serían más sensibles a las acciones de trade marketing que aquellos guiados por objetivos abstractos. Estos hallazgos contribuyen al replanteamiento de las estrategias de trade marketing en supermercados, sugiriendo una segmentación por objetivos de compra del consumidor, con miras a alcanzar una mayor efectividad en mercados con elevada intensidad competitiva, como el latinoamericano.↓Resumo A presente pesquisa analisa a influência dos objetivos de compra na efetividade das a??es de trade marketing implementadas nos supermercados. Para isso, foi aplicada uma enquete a 800 clientes desse tipo de canais durante o processo de compra. Os resultados, com base na evidência de associa??o de variáveis e diferen?a de propor??es, mostram que os consumidores orientados por objetivos de compra específicos seriam mais sensíveis às acoes de trade marketing do que aqueles orientados por objetivos abstratos. Essas descobertas contribuem para repensar as estratégias de trade marketing nos supermercados, sugerindo uma segmenta??o pelos objetivos de compra do consumidor, com o objetivo de alcan?ar maior eficácia em mercados com alta intensidade competitiva, como o latino-americano.